天貓落地

作者：錢德虎

即使是那些對電商曾經(jīng)很具偏見的奢侈品品牌們，也終于調(diào)整了態(tài)度，面對正在成為消費主力軍的千禧一代，電商似乎成為了不容忽視的倚重。然而，當(dāng)越來越多的品牌將目光投向電商市場，巨頭的交手也進一步升級，一場品牌資源的爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)事正酣。

直觀表象，不妨回顧下不久前的618，各家都在登臺張榜亮成績。除了GMV依舊作為核心數(shù)據(jù)被關(guān)注之外，另一項，品牌商家的數(shù)量與成色，也作為了成績單中的重要指標(biāo)被加粗標(biāo)紅——

比如天貓直接甩出題有“品牌增長主場”的戰(zhàn)報；比如90%核心品牌在京東618上發(fā)布數(shù)百萬份新品。

購物節(jié) 關(guān)鍵詞的遷移是一個縮影，從某種角度上看，這也恰恰反映了平臺賦能品牌的變化——不再只是以往的“清庫存”，完成“賣貨”的職能，更是升級成為了幫助品牌連接消費者的重要渠道。

優(yōu)質(zhì)的品牌從來稀缺，顯然，激烈的競爭正催促著電商巨頭們不斷就“如何賦能品牌”這一問題給出更好的答案。

天貓無疑是這其間的一位先行者。

兩年前，天貓便推出了“天貓超級品牌日”的營銷IP。

彼時的想法是，通過7年時間的基礎(chǔ)積累，平臺已經(jīng)自證了作為賣貨渠道的能力，而隨著用戶的進一步增長，天貓完全有能力借助平臺的勢能幫助品牌主打造一年一次的大事件，在營銷層面獲得整個媒體聲量上的關(guān)注度。關(guān)于“超級品牌日”的成功案例無需多言，根據(jù)今年4月份天貓官方公布的數(shù)據(jù)顯示，目前，品牌商在“天貓超級品牌日”上的成交額平均占全年的10%。此外，參與“天貓超級品牌日”品牌商的場均成交增長高達(dá)70%，有的品牌商甚至實現(xiàn)數(shù)倍的成交增長。

京東交付的答卷同樣亮眼。

2021年4月，京東啟動了JOYIP的營銷策略，聯(lián)合諸如《變形金剛》、LineFriends等熱門IP產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容，開發(fā)衍生品，一手IP匯集粉絲，一手品牌，幫助品牌挖掘社交力，從而實現(xiàn)聲量與銷量的高峰。

這背后的共識是，消費者，尤其是年輕消費者，對于產(chǎn)品與和服務(wù)的要求不再止于功能上的滿足，情感上的滿足、體驗的交付更加成為他們買單的理由。

早在2001年，美國聞名未來學(xué)家阿爾文托夫勒就曾在《未來的沖擊》中指出，服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。

這樣的變化同樣意味著平臺對于品牌的賦能不可止步于線上。

“快閃店”“體驗店”是一個可以輕易蹦出來的答案。

究竟在過去很長一段時間，無數(shù)平臺及品牌都在不斷力證這一營銷手段的行之有效。“這些店鋪悄無聲息地忽然出現(xiàn)在人群中，又很快消失或者轉(zhuǎn)換形態(tài)，這給零售業(yè)帶來了新鮮和驚喜。”一如Trendwatching在2004年的一份報告中寫到的那樣。同年，川久保玲的快閃店直接帶動了品牌當(dāng)年30%以上的銷售增長。

相較來說，國內(nèi)的快閃店起步略晚，卻依舊風(fēng)生水起。2021年，一位網(wǎng)友對喜茶的調(diào)侃，卻由餓了么X網(wǎng)易新聞落地成了一家叫“喪茶”的快閃店，一時間話題聲鵲起，風(fēng)光無二。然而對于大多數(shù)品牌而言，快閃出來的聲量若不能在后期轉(zhuǎn)化成銷量，就是轉(zhuǎn)頭空。

一個不得不面對事實是，當(dāng)“快閃店”越發(fā)成為了常規(guī)手段，面對“見過了世面”的消費者，品牌想要制造驚喜的難度也是指數(shù)級激增，一次快閃結(jié)束，社交媒體上的熱度一瞬而過，品牌只得在即時的熱鬧后馬不停蹄得著手下一次新快閃營銷，在沒有足夠多數(shù)據(jù)的支持下，無異于盲投，短期、散落的線下動作，交付給了消費者一個又一個“體驗孤島“。

更糟糕的一點是，大多數(shù)品牌的線下營銷活動，受制于商場自然客流的“成色”，品牌受群與商場客流的契合度越高，效果就越好，但很多時候，沒有了數(shù)據(jù)的支持，所謂契合指數(shù)就成了玄學(xué)，品牌活動辦成了商場活動，約等于看天吃飯。

此前，有電商平臺嘗試過的思路是：以自身平臺的基因，聯(lián)合IP和商家兩個B端，將更多商品賣給C端。

這一模式被稱為“IP聚合營銷”，不管是線下還是線上，其核心驅(qū)動力都是粉絲對于IP的愛，被轉(zhuǎn)化到品牌的C端銷量。

但依舊很難說，這種增量對于參與的品牌而言是長期可持續(xù)的。

一方面，通過調(diào)皮值的漏斗，天貓Club將一群具有消費能力與消費意愿的高凈值用戶篩選出來，與平臺上的高端品牌進行精準(zhǔn)匹配；另一方面，一不斷擴增的用戶群，也勢必會吸引越來越多的國際高級品牌加入。