為什么天貓和攜程玩上了大數(shù)據(jù)殺熟的套路

2020年，一場新冠肺炎疫情讓人們生活按下了暫停鍵，“隔離“成為熱門詞，線下零售一片無奈，眾多產(chǎn)業(yè)處于模式跳動之中。

疫情之下，人們自然減少外出購物，更多時間宅在家里，但是，生活還要繼續(xù)。一時之間，大部分消費者簇擁于網(wǎng)購，通過電商來購買日用消費品。

電商改變了零售業(yè)，卻也是套路叢生，“大數(shù)據(jù)殺熟“這個新詞兒開始走熱，連殺熟都進入大數(shù)據(jù)時代。而讓消費者有點心涼的殺熟事件并不是個案，天貓超市“殺熟”事件、攜程殺熟事件都引起了眾多媒體關注。

據(jù)了解，88VIP會員是阿里巴巴在2021年8月發(fā)布，在天貓、優(yōu)酷、餓了么、淘票票等阿里巴巴體系內(nèi)的業(yè)務都可以使用，享有購物折上折、專享價等優(yōu)惠。

同時，88VIP會員也是現(xiàn)任阿里巴巴CEO張勇提出，被定為"一號工程"。

但是近日有用戶發(fā)現(xiàn)，不同賬號在購買同一款商品時出現(xiàn)了價格差異，購買了88VIP的老用戶價格甚至高于新用戶。隨后網(wǎng)友找客服核實情況，得到的回復竟然是“88VIP本身價格就是高的呢”，這回答讓網(wǎng)友感到十分意外。

針對“88VIP會員購買商品的價格比普通用戶高”一事，3月8日，天貓對此回應稱：這是“新人專享價”標識在商品頁面上沒有被正常顯示，導致一部分用戶產(chǎn)生了同一款商品價格不同的誤解。目前該問題已經(jīng)修復。

天貓超市同時強調(diào)，88VIP用戶在天貓超市始終可以在結算時獲得9.5折優(yōu)惠。絕不存在所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”。

不過，網(wǎng)友們對于該回應并不買賬，認為天貓有“敷衍”之嫌，于是紛紛在評論區(qū)曬出證據(jù)予以反駁，普遍認為產(chǎn)生價格差異的原因并非僅僅是所謂“新人專享價”的存在。

在評論區(qū)，一條關于旁氏米粹洗面奶的商品截圖收到了2.7萬點贊，位于熱門評論第一的位置。

這一現(xiàn)象顯然違反了天貓超市在微博回應里給出的“新人專享價”解釋。除此之外，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)不僅88VIP與普通用戶價格不同，88VIP針對同一商品也存在價格差異。因此，網(wǎng)友們認為，天貓超市還是有大數(shù)據(jù)“殺熟”的嫌疑。希望天貓給出更為合理的解釋。

但此后，天貓超市及阿里巴巴對于相關問題再未做出回應。

在黑貓投訴平臺上，此前已經(jīng)有多名自稱88VIP會員的投訴者投訴天貓超市稱自己無法領取優(yōu)惠券，結算價格也都比非會員貴，用戶認為是天貓超市大數(shù)據(jù)殺熟。

之前曾有不少用戶吐槽攜程有過類似利用大數(shù)據(jù)來殺熟的行為。

去年3月份一篇《攜程的牌坊塌了》的文章引發(fā)了全網(wǎng)的關注，文章作者是谷歌技術方面負責人，他在文中直接指控攜程有“大數(shù)據(jù)殺熟”的嫌疑。

原因是該消費者在購買一張海航機票時，攜程總價為17548元。隨后，由于沒有選擇報銷憑證而重選時，攜程APP顯示無票，在退回重新搜索機票之后，相同機票的價格變成了18987元。相比之下，同一時間海航官網(wǎng)相同的票價只有16890元。

當時攜程官方對此回應稱，二次支付顯示無票確認為程序Bug，僅影響約1300名用戶，攜程絕對沒有“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為。

據(jù)一位在OTA工作多年的業(yè)內(nèi)人士介紹，早在2020年，機票代理新政就已經(jīng)實施，如今機票的傭金已經(jīng)越來越低。假如一張機票利潤10元，但其背后的人工成本、系統(tǒng)維護、營銷費用等遠不止10元錢，于是OTA只能通過其他渠道來增加自身利潤，一方面通過保險、套餐、接送機等捆綁銷售來增加收益，另一方面則是通過大數(shù)據(jù)分析，對不同用戶實施價格差異，以此來賺取差價利潤。

但國內(nèi)機票價格相對比較透明，不簡單實施價格區(qū)別對待的策略，而國際機票這塊，各大航空公司存在不透明和具有隱蔽性，更簡單實施大數(shù)據(jù)殺熟。

去年12月24日，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章在接受鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《封面》專訪時，回應了攜程大數(shù)據(jù)“殺熟”的問題。梁建章表示，攜程在價格方面以前太復雜，給某些客戶造成了殺熟的假象。

同時梁建章還稱，攜程目前國內(nèi)業(yè)務已經(jīng)沒有競對手，新的發(fā)展空間在海外。

其實所謂的大數(shù)據(jù)殺熟，就是基于海量用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)會在后臺抓取用戶的消費記錄，通過用戶行為分析，來進行用戶畫像，判定該用戶的消費偏好和消費意愿的強烈程度，假如企業(yè)發(fā)現(xiàn)你是一個價格不敏感的用戶，就會靜靜地調(diào)高價格，減少優(yōu)惠比例，從而達到增加利潤的目的。

諷刺的是，在《誰動了你的數(shù)據(jù)》一書中提到，很早使用“殺熟”技術的不是企業(yè)，反而是哈佛大學等高校——他們通過特定的公式，計算申請人的財力承擔極限，至少從部分學生身上收取了比學費均價更高的學費。

所謂大數(shù)據(jù)殺熟，就是一種差別定價策略，只是現(xiàn)在變得更加智能化，電商的差別定價由來已久，鼻祖亞馬遜是始作俑者。

早在2000年，亞馬遜曾嘗試過聞名差別定價實驗，將顧客過往的消費瀏覽記錄作為參考，選擇了68種DVD碟片，對不同消費者實行不同定價策略。假如你是新用戶，租賃價格是22美元，假如是有購物意愿老用戶，價格自動調(diào)整為26美元。

不過，這個實驗就很快下線了，亞馬遜對此還發(fā)布了道歉聲明，并將差價退給了老用戶們。

如今，亞馬遜有強大的數(shù)據(jù)處理團隊，堅持始終保持著透明公開的定價策略，保護了用戶的知情權與選擇權，也承諾不再進行此類“價格歧視”以賺取利潤。當然，是否有大數(shù)據(jù)殺熟也不好說，外國的月亮不一定圓。

從表面上看，大數(shù)據(jù)“殺熟”是經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)技術針對消費者的消費特征推送特定的商品或服務，以達到其獲取更多經(jīng)濟利益的目的。從深層次看，大數(shù)據(jù)“殺熟”實際上反映了部分經(jīng)營者對消費者個人信息的過度采集和隨意使用，消費者的知情權、選擇權、公平交易權和個人信息受保護的權利沒有得到充分尊重和有效保障。

從短期來看，大數(shù)據(jù)殺熟確實能為企業(yè)賺取更多的利潤，但從長遠來看卻是透支了消費者對品牌的信任與忠誠。

在過去，OTA平臺默認捆綁銷售問題一直廣受詬病，很為典型的是，消費者反映在OTA平臺上訂火車票和機票過程中存在變相搭售保險的情況。

在網(wǎng)購交易中，電商平臺憑借技術、服務和地位優(yōu)勢往往比較強勢，而用戶則處于相對弱勢的一方。用戶經(jīng)常會面對這樣的尷尬：要么不用電商提供的服務，要么就忍受電商的苛刻條件、霸王條款，甚至是技術綁架。

去年1月1日，我國首部規(guī)范電子商務活動的法律《電子商務法》開始實施。其中，很受在線旅游行業(yè)及用戶關注的第十九條規(guī)定：電子商務經(jīng)營者搭售商品或者服務，應當以顯著方式提請消費者注重，不得將搭售商品或者服務作為默認同意的選項。

文化和旅游部于2021年10月9日發(fā)布了《在線旅游經(jīng)營服務治理暫行規(guī)定(征求意見稿)》，將“大數(shù)據(jù)殺熟”明確為“價格歧視”：“在線旅游經(jīng)營者不得利用大數(shù)據(jù)等技術手段，針對不同消費特征的旅游者，對同一產(chǎn)品或服務在相同條件下設置差異化的價格”。新規(guī)顯示，違反上述規(guī)定的，由縣級以上文化和旅游行政部門依照《電商法》第七十七條的規(guī)定處罰。

電商也好，旅游也罷，本質(zhì)上都是服務業(yè)，消費者體驗和信任才是很有價值的東西，假如沒有真實和真誠，那么，新零售有何意義，模式創(chuàng)新有何意義？創(chuàng)新的意義，假如只是賺錢，而不是創(chuàng)新體驗，那么，總有一個天坑在等著你。