為什么天貓和攜程玩上了大數(shù)據(jù)殺熟的套路

2020年，一場新冠肺炎疫情讓人們生活按下了暫停鍵，“隔離“成為熱門詞，線下零售一片無奈，眾多產(chǎn)業(yè)處于模式跳動(dòng)之中。

疫情之下，人們自然減少外出購物，更多時(shí)間宅在家里，但是，生活還要繼續(xù)。一時(shí)之間，大部分消費(fèi)者簇?fù)碛诰W(wǎng)購，通過電商來購買日用消費(fèi)品。

電商改變了零售業(yè)，卻也是套路叢生，“大數(shù)據(jù)殺熟“這個(gè)新詞兒開始走熱，連殺熟都進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。而讓消費(fèi)者有點(diǎn)心涼的殺熟事件并不是個(gè)案，天貓超市“殺熟”事件、攜程殺熟事件都引起了眾多媒體關(guān)注。

據(jù)了解，88VIP會(huì)員是阿里巴巴在2021年8月發(fā)布，在天貓、優(yōu)酷、餓了么、淘票票等阿里巴巴體系內(nèi)的業(yè)務(wù)都可以使用，享有購物折上折、專享價(jià)等優(yōu)惠。

同時(shí)，88VIP會(huì)員也是現(xiàn)任阿里巴巴CEO張勇提出，被定為"一號工程"。

但是近日有用戶發(fā)現(xiàn)，不同賬號在購買同一款商品時(shí)出現(xiàn)了價(jià)格差異，購買了88VIP的老用戶價(jià)格甚至高于新用戶。隨后網(wǎng)友找客服核實(shí)情況，得到的回復(fù)竟然是“88VIP本身價(jià)格就是高的呢”，這回答讓網(wǎng)友感到十分意外。

針對“88VIP會(huì)員購買商品的價(jià)格比普通用戶高”一事，3月8日，天貓對此回應(yīng)稱：這是“新人專享價(jià)”標(biāo)識在商品頁面上沒有被正常顯示，導(dǎo)致一部分用戶產(chǎn)生了同一款商品價(jià)格不同的誤解。目前該問題已經(jīng)修復(fù)。

天貓超市同時(shí)強(qiáng)調(diào)，88VIP用戶在天貓超市始終可以在結(jié)算時(shí)獲得9.5折優(yōu)惠。絕不存在所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”。

不過，網(wǎng)友們對于該回應(yīng)并不買賬，認(rèn)為天貓有“敷衍”之嫌，于是紛紛在評論區(qū)曬出證據(jù)予以反駁，普遍認(rèn)為產(chǎn)生價(jià)格差異的原因并非僅僅是所謂“新人專享價(jià)”的存在。

在評論區(qū)，一條關(guān)于旁氏米粹洗面奶的商品截圖收到了2.7萬點(diǎn)贊，位于熱門評論第一的位置。

這一現(xiàn)象顯然違反了天貓超市在微博回應(yīng)里給出的“新人專享價(jià)”解釋。除此之外，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)不僅88VIP與普通用戶價(jià)格不同，88VIP針對同一商品也存在價(jià)格差異。因此，網(wǎng)友們認(rèn)為，天貓超市還是有大數(shù)據(jù)“殺熟”的嫌疑。希望天貓給出更為合理的解釋。

但此后，天貓超市及阿里巴巴對于相關(guān)問題再未做出回應(yīng)。

在黑貓投訴平臺上，此前已經(jīng)有多名自稱88VIP會(huì)員的投訴者投訴天貓超市稱自己無法領(lǐng)取優(yōu)惠券，結(jié)算價(jià)格也都比非會(huì)員貴，用戶認(rèn)為是天貓超市大數(shù)據(jù)殺熟。

之前曾有不少用戶吐槽攜程有過類似利用大數(shù)據(jù)來殺熟的行為。

去年3月份一篇《攜程的牌坊塌了》的文章引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注，文章作者是谷歌技術(shù)方面負(fù)責(zé)人，他在文中直接指控?cái)y程有“大數(shù)據(jù)殺熟”的嫌疑。

原因是該消費(fèi)者在購買一張海航機(jī)票時(shí)，攜程總價(jià)為17548元。隨后，由于沒有選擇報(bào)銷憑證而重選時(shí)，攜程APP顯示無票，在退回重新搜索機(jī)票之后，相同機(jī)票的價(jià)格變成了18987元。相比之下，同一時(shí)間海航官網(wǎng)相同的票價(jià)只有16890元。

當(dāng)時(shí)攜程官方對此回應(yīng)稱，二次支付顯示無票確認(rèn)為程序Bug，僅影響約1300名用戶，攜程絕對沒有“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為。

據(jù)一位在OTA工作多年的業(yè)內(nèi)人士介紹，早在2020年，機(jī)票代理新政就已經(jīng)實(shí)施，如今機(jī)票的傭金已經(jīng)越來越低。假如一張機(jī)票利潤10元，但其背后的人工成本、系統(tǒng)維護(hù)、營銷費(fèi)用等遠(yuǎn)不止10元錢，于是OTA只能通過其他渠道來增加自身利潤，一方面通過保險(xiǎn)、套餐、接送機(jī)等捆綁銷售來增加收益，另一方面則是通過大數(shù)據(jù)分析，對不同用戶實(shí)施價(jià)格差異，以此來賺取差價(jià)利潤。

但國內(nèi)機(jī)票價(jià)格相對比較透明，不簡單實(shí)施價(jià)格區(qū)別對待的策略，而國際機(jī)票這塊，各大航空公司存在不透明和具有隱蔽性，更簡單實(shí)施大數(shù)據(jù)殺熟。

去年12月24日，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章在接受鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《封面》專訪時(shí)，回應(yīng)了攜程大數(shù)據(jù)“殺熟”的問題。梁建章表示，攜程在價(jià)格方面以前太復(fù)雜，給某些客戶造成了殺熟的假象。

同時(shí)梁建章還稱，攜程目前國內(nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有競對手，新的發(fā)展空間在海外。

其實(shí)所謂的大數(shù)據(jù)殺熟，就是基于海量用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)會(huì)在后臺抓取用戶的消費(fèi)記錄，通過用戶行為分析，來進(jìn)行用戶畫像，判定該用戶的消費(fèi)偏好和消費(fèi)意愿的強(qiáng)烈程度，假如企業(yè)發(fā)現(xiàn)你是一個(gè)價(jià)格不敏感的用戶，就會(huì)靜靜地調(diào)高價(jià)格，減少優(yōu)惠比例，從而達(dá)到增加利潤的目的。

諷刺的是，在《誰動(dòng)了你的數(shù)據(jù)》一書中提到，很早使用“殺熟”技術(shù)的不是企業(yè)，反而是哈佛大學(xué)等高校——他們通過特定的公式，計(jì)算申請人的財(cái)力承擔(dān)極限，至少從部分學(xué)生身上收取了比學(xué)費(fèi)均價(jià)更高的學(xué)費(fèi)。

所謂大數(shù)據(jù)殺熟，就是一種差別定價(jià)策略，只是現(xiàn)在變得更加智能化，電商的差別定價(jià)由來已久，鼻祖亞馬遜是始作俑者。

早在2000年，亞馬遜曾嘗試過聞名差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)，將顧客過往的消費(fèi)瀏覽記錄作為參考，選擇了68種DVD碟片，對不同消費(fèi)者實(shí)行不同定價(jià)策略。假如你是新用戶，租賃價(jià)格是22美元，假如是有購物意愿老用戶，價(jià)格自動(dòng)調(diào)整為26美元。

不過，這個(gè)實(shí)驗(yàn)就很快下線了，亞馬遜對此還發(fā)布了道歉聲明，并將差價(jià)退給了老用戶們。

如今，亞馬遜有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持始終保持著透明公開的定價(jià)策略，保護(hù)了用戶的知情權(quán)與選擇權(quán)，也承諾不再進(jìn)行此類“價(jià)格歧視”以賺取利潤。當(dāng)然，是否有大數(shù)據(jù)殺熟也不好說，外國的月亮不一定圓。

從表面上看，大數(shù)據(jù)“殺熟”是經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)針對消費(fèi)者的消費(fèi)特征推送特定的商品或服務(wù)，以達(dá)到其獲取更多經(jīng)濟(jì)利益的目的。從深層次看，大數(shù)據(jù)“殺熟”實(shí)際上反映了部分經(jīng)營者對消費(fèi)者個(gè)人信息的過度采集和隨意使用，消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)和個(gè)人信息受保護(hù)的權(quán)利沒有得到充分尊重和有效保障。

從短期來看，大數(shù)據(jù)殺熟確實(shí)能為企業(yè)賺取更多的利潤，但從長遠(yuǎn)來看卻是透支了消費(fèi)者對品牌的信任與忠誠。

在過去，OTA平臺默認(rèn)捆綁銷售問題一直廣受詬病，很為典型的是，消費(fèi)者反映在OTA平臺上訂火車票和機(jī)票過程中存在變相搭售保險(xiǎn)的情況。

在網(wǎng)購交易中，電商平臺憑借技術(shù)、服務(wù)和地位優(yōu)勢往往比較強(qiáng)勢，而用戶則處于相對弱勢的一方。用戶經(jīng)常會(huì)面對這樣的尷尬：要么不用電商提供的服務(wù)，要么就忍受電商的苛刻條件、霸王條款，甚至是技術(shù)綁架。

去年1月1日，我國首部規(guī)范電子商務(wù)活動(dòng)的法律《電子商務(wù)法》開始實(shí)施。其中，很受在線旅游行業(yè)及用戶關(guān)注的第十九條規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營者搭售商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提請消費(fèi)者注重，不得將搭售商品或者服務(wù)作為默認(rèn)同意的選項(xiàng)。

文化和旅游部于2021年10月9日發(fā)布了《在線旅游經(jīng)營服務(wù)治理暫行規(guī)定(征求意見稿)》，將“大數(shù)據(jù)殺熟”明確為“價(jià)格歧視”：“在線旅游經(jīng)營者不得利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，針對不同消費(fèi)特征的旅游者，對同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)置差異化的價(jià)格”。新規(guī)顯示，違反上述規(guī)定的，由縣級以上文化和旅游行政部門依照《電商法》第七十七條的規(guī)定處罰。

電商也好，旅游也罷，本質(zhì)上都是服務(wù)業(yè)，消費(fèi)者體驗(yàn)和信任才是很有價(jià)值的東西，假如沒有真實(shí)和真誠，那么，新零售有何意義，模式創(chuàng)新有何意義？創(chuàng)新的意義，假如只是賺錢，而不是創(chuàng)新體驗(yàn)，那么，總有一個(gè)天坑在等著你。