后互聯(lián)網(wǎng)時代奢侈品牌的危與機(jī)獨(dú)家專訪阿里巴巴副總裁古邁

應(yīng)對變革，未來三年奢侈品牌會面臨怎么樣的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)？品牌該如何線上線下策略布局？而電商龍頭阿里巴巴，在過去幾個月迎來包括卡地亞、Prada、MiuMiu、Montblanc等等諸多重量級奢侈品牌入駐天貓平臺天貓奢侈品牌中心，又將如何構(gòu)建一個完整的線上消費(fèi)服務(wù)業(yè)務(wù)版圖，助力各大奢侈品牌在中國市場上完成全景品牌營銷的布局？

WWDChina國際時尚特訊尤其專訪阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓服飾風(fēng)尚事業(yè)部&快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄（古邁），解讀奢侈品牌痛點(diǎn)，洞察奢侈品牌未來數(shù)字化的布局。

古邁，被公認(rèn)是推動了整體中國美妝電商快速增長與變革的傳奇人物，天貓美妝在他的布局下，已經(jīng)成為全球美妝界發(fā)展的很大陣地。他首先表示：“今日奢侈品牌正在面對的，其實正如4、5年前高端美妝進(jìn)入天貓時的挑戰(zhàn)。而今天這些美妝品牌中，包括雅詩蘭黛、蘭蔻等在內(nèi)，已經(jīng)有好幾個大牌正奔向50億年營業(yè)額的大關(guān)。但奢侈品牌年營業(yè)額很好的，卻僅停留在2-5億左右。這場疫情必然將加速奢侈品牌全行業(yè)走出目前在線上的試水區(qū)。”

專訪中，古邁從戰(zhàn)略角度切入奢侈品牌數(shù)字化的4大痛點(diǎn)，提出奢侈品牌布局電商的3大要點(diǎn)、新零售的4大全場景營銷，解讀新技術(shù)短視頻與直播的應(yīng)用，并分享天貓將如何賦能奢侈品牌，建立全景品牌營銷。

WWDChina：就您的觀察，在全球疫情危機(jī)與后互聯(lián)網(wǎng)時代兩大背景下，現(xiàn)今奢侈品在線上運(yùn)營與營銷上到底面臨了哪些痛點(diǎn)？

古邁：奢侈品第一個痛點(diǎn)，是對當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)的理解不清，反應(yīng)速度不夠。目前奢侈品牌的線上運(yùn)營的挑戰(zhàn)，可以用4年前國際高端美妝進(jìn)入電商來幫助理解。許多人一直忽略高端美妝也是奢侈品牌，但其實美妝在中國的數(shù)字化進(jìn)程，對奢侈品牌同樣適用。為什么過去兩年當(dāng)全球奢侈品牌和美妝的成長都只停留在6%左右時，唯獨(dú)美妝卻在中國高速成長？很重要的原因，正是來自對互聯(lián)網(wǎng)策略的把握，而不是拓展線下門店。

其次，過去，奢侈品牌通過開店，在中國開出很多一兩百個門店，覆蓋多數(shù)客群，提供消費(fèi)體驗。但這次疫情，暴露了這個模式的脆弱性。更多的消費(fèi)行為從“到店”轉(zhuǎn)換至“到家”。“家”已經(jīng)成為主要的奢侈品牌消費(fèi)新場景。如何在線上復(fù)刻如線下的高端體驗，是奢侈品牌第二個痛點(diǎn)。

然后是中國Z世代，簡單BigLogo已經(jīng)不能吸引他們。在中產(chǎn)階級崛起背景下成長的這些00后和95后，大多數(shù)很早就完成了消費(fèi)升級，成為奢侈品牌的目標(biāo)客群。他們更多選擇跳過進(jìn)階商品，直接跳到更高價、更好、更高端、更潮流的奢侈品。以天貓上的LaMer的消費(fèi)者為例，并不是想象中的35歲以上的女性，主要客群集中在大學(xué)畢業(yè)后24歲以上。所以奢侈品牌的第三個痛點(diǎn)，是如何在互聯(lián)網(wǎng)上重塑品牌獲取Z世代，如何讓自己的品牌更年輕，更潮流，讓產(chǎn)品更具魅力，為Z世代定制消費(fèi)體驗。

而奢侈品牌面對的另一個新痛點(diǎn)，是旅游零售的危機(jī)。過去幾年，隨著中國出境人數(shù)的急劇增長，國外市場和旅游零售渠道憑借低關(guān)稅和高性價比吸引了大量中國消費(fèi)者。但目前看來，在疫情影響下，未來兩年無論是休閑還是商務(wù)旅行都會大幅下降。面對這部分消費(fèi)者的流失，品牌必然要轉(zhuǎn)向中國內(nèi)地銷售，如何落地如何營銷是全新的挑戰(zhàn)。

WWDChina：要解決這些痛點(diǎn)，奢侈品必然要加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型與電商布局。他們該如何做才能進(jìn)一步去實現(xiàn)全面的營銷升級？

古邁：我們先把時間倒推到15年前，當(dāng)年奢侈品牌進(jìn)入中國時，優(yōu)先考慮的是形象與口碑，因此他們通常會選擇進(jìn)入五星級酒店，去獲取良好的人流和優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境。同理，這也是品牌邁入電商的首要考量，如何選對中國互聯(lián)網(wǎng)上的核心伙伴。天貓作為中國頭部擁有高端消費(fèi)者的電商平臺，不僅有優(yōu)質(zhì)的線上環(huán)境、高質(zhì)量的客戶體驗、正品的保證，并且采取的是自運(yùn)營體系，提供給品牌方近100%的自主運(yùn)營權(quán)。品牌可以完全主控如何設(shè)計線上店面，如何定價與線下價格匹配，自主制定營銷以及品牌策略，嚴(yán)密地與官網(wǎng)的策略接軌。

而后，奢侈品牌進(jìn)入電商的第二大要務(wù)就是運(yùn)營。天貓奢品的專門空間，不僅為品牌提供了高端的環(huán)境，保證展出的質(zhì)感，奢侈品牌更可以在此基礎(chǔ)上，通過整個天貓的功能矩陣系統(tǒng)，進(jìn)行類似高端美妝的運(yùn)營，滿足不同消費(fèi)者的體驗，超越B2C的傳統(tǒng)模式，在口碑的基礎(chǔ)上，通過新零售線上與線下的聯(lián)動，把會員在全渠道運(yùn)營起來。

接著，當(dāng)品牌對中國互聯(lián)網(wǎng)以及整個阿里巴巴的理解不斷加深后，就應(yīng)不止于單純發(fā)布商品，而是去嘗試更多新零售的玩法，如直播、社交零售、群聊，為品牌進(jìn)行全渠道、全域的運(yùn)營。奢侈品牌入駐天貓，從店鋪裝修、會員系統(tǒng)、粉絲互動，到開屏廣告、小黑盒新品首發(fā)，可以通過各種手段全面與年輕世代互動，提供與店面匹配的高級定制服務(wù)，讓用戶在天貓旗艦店所感受到與線下旗艦店基本沒有差異的服務(wù)。

旗艦店是進(jìn)入電商的基礎(chǔ)，然后才能談運(yùn)營，很終才能達(dá)到完整的商業(yè)模型。這個過程，按4年前美妝的經(jīng)驗，可能需要三年的時間。而國際奢侈品牌，假如能夠加速加大投入，將可以更快達(dá)到一個理想的商業(yè)模式。

WWDChina：后互聯(lián)網(wǎng)時代，新零售的概念也不斷升級，奢侈品牌該如何應(yīng)用新零售來打造全景營銷策略？

古邁：奢侈品牌首先要了解的，什么是今天新零售的場景？第一是O2O的本地化消費(fèi)場景。消費(fèi)者在線上消費(fèi)奢侈品牌，很可能為了優(yōu)質(zhì)的體驗會希望前往門店提貨。然而這看似簡單的場景，卻需要品牌在技術(shù)端的升級，才能打通線上與線下的體驗。而這就涉及了3大因素：一是需要升級庫存系統(tǒng)，實現(xiàn)線上線下庫存相通；二是通過算力就地理屬性很近原則和很佳服務(wù)原則匹配消費(fèi)者與門店；三是通過客戶需求考慮完美履約的供給。

第二是導(dǎo)購的銷售場景。尤其是在這次疫情推動下，導(dǎo)購的銷售場景已經(jīng)極速變化。現(xiàn)在，導(dǎo)購在門店工作結(jié)束后，依然能通過線上持續(xù)服務(wù)（例如直播，群聊互動等）建立一套自己的CRM系統(tǒng)。對品牌很重要的，就是整合導(dǎo)購在店工作時間和離店工作時間的體系，從導(dǎo)購離店后的分賬體系、賬號體系、CRM體系等系統(tǒng)化創(chuàng)造導(dǎo)購的工作閉環(huán)，讓導(dǎo)購的碎片時間產(chǎn)生績效并且與門店績效強(qiáng)綁定，形成新的零售模式。

第三是高級定制的遠(yuǎn)端服務(wù)場景。過去傳統(tǒng)高級定制的服務(wù)，因為門店網(wǎng)絡(luò)的基數(shù)受到極大的限制。但通過線上遠(yuǎn)端服務(wù)，卻可以成十倍以上放大服務(wù)規(guī)模。通過線上門店，云端新技術(shù)服務(wù)，可以讓更多高階的定制服務(wù)集中在虛擬空間內(nèi)完成，然后直接送到家里。

第四就是打通線上線下會員消費(fèi)的全場景。研究上顯示，目前無論歐美還是中國線上線下高端消費(fèi)客群重疊度僅在5%至10%，這也意味著線上線下消費(fèi)者無論是消費(fèi)行為或是消費(fèi)品類都有很大的不同。因此品牌需要打通會員體系，開發(fā)會員在線上線下多渠道的消費(fèi)能力。而這需要有系統(tǒng)全面重新解構(gòu)會員，分析消費(fèi)行為與品類，開發(fā)不一樣的營銷策略和貨品策略，線上與線下互相導(dǎo)流，讓消費(fèi)者不止買多且買好。

所以，新零售一言以蔽之，就是如何同時把線上線下做得更好，如何對客戶履行更完美的服務(wù)，如何做好全域營銷。

WWDChina：奢侈品牌的核心價值之一在差異化的體驗，所以不斷在尋求線上新技術(shù)的解決方案。天貓如何能為他們賦能？

古邁：這兩年奢侈品牌在新技術(shù)如AR、VR的開發(fā)上，做了相當(dāng)大的投入，但往往卻達(dá)不到理想的效果。那是因為他們往往忽略，好技術(shù)需要的是更多的場景與目標(biāo)用戶來推進(jìn)規(guī)模化。而天貓作為大流量的公域場，能夠在多渠道觸達(dá)的場景中實現(xiàn)新技術(shù)的規(guī)模化。尤其是今日阿里巴巴，對新技術(shù)是采取開放性的策略，除了內(nèi)部打通之外，也與更多的品牌及第三方合作，拓展新技術(shù)的規(guī)模化應(yīng)用。比如阿里巴巴就投資了玩美移動，把AR試妝從線下店面服務(wù)，規(guī)模化應(yīng)用到品牌站內(nèi)，甚至是直播間。

WWDChina：在天貓直播火爆外加疫情影響下，我們看到奢侈品牌紛紛在各個平臺試水短視頻、直播等新媒體，但效果卻是各有高低。作為電商直播很大平臺的天貓，您覺得奢侈品牌到底該如何玩轉(zhuǎn)新媒體呢？

古邁：直播的風(fēng)險，是不可控因素太強(qiáng)。奢侈品牌對調(diào)性質(zhì)感有高要求，消費(fèi)者有高期待，可是如此高的質(zhì)量要求，又有多少KOL能夠在直播平臺上做到？所以，我的建議，是用直播來做內(nèi)容，用短視頻來做商品。

在直播上，奢侈品牌更需要在意是品牌故事與價值的傳播。所以初期，我更建議傾向從小規(guī)模做起，以主播加明星做原生內(nèi)容，而不是主打賣貨。而且天貓對高質(zhì)量的移動直播間很有愛好。理論上來說，奢侈品牌的移動直播間，應(yīng)該與線下的旗艦店一樣的高水準(zhǔn)，讓消費(fèi)者身臨其境，加上主播與明星的背書，展現(xiàn)品牌的高端屬性。雖然說直播風(fēng)險高，但卻是年輕人與潮奢人群的愛好所在，奢侈品牌應(yīng)該繼續(xù)探索。

相對的，在天貓的短視頻卻應(yīng)該與商品強(qiáng)相關(guān)。天貓的短視頻，與抖音等短視頻平臺以好玩互動吸引關(guān)注的的邏輯不同，它是一個基本元素，與商品強(qiáng)相關(guān)。所以在天貓，短視頻等同于商品，內(nèi)容圍繞品牌的商品特色，與新品及品質(zhì)掛鉤，同時借助KOL、KOC的內(nèi)容導(dǎo)讀，提高轉(zhuǎn)化，再通過天貓奢品場景中的點(diǎn)擊與互動數(shù)據(jù)，讓內(nèi)容端和商品端強(qiáng)相關(guān)。可以想象，包括BA導(dǎo)購在內(nèi)都可以圍繞短視頻來做創(chuàng)作，再通過天貓內(nèi)部的算法，將與商品綁定率很高的短視頻，與推薦商品強(qiáng)掛鉤。我們已經(jīng)開始進(jìn)行測試，效果很好，轉(zhuǎn)化率至少可以提升10%。

所以未來一年內(nèi)，天貓奢品將會全面用短視頻取代圖文，并且將視頻上傳的時間縮短到三分鐘。我們將要求所有高端品牌，在提供好商品的同時，也提供短視頻。

WWDChina：在奢侈品牌大量涌入線上營銷的同時，奢侈品電商也上演著競爭大戲。天貓奢品正在全面升級，未來將以哪些核心競爭力為品牌賦能？

古邁：天貓奢品的定位就是成為品牌的“第二官網(wǎng)”，一個高質(zhì)量、精致有特色的品牌運(yùn)營陣地。這個定位已經(jīng)得到很多奢侈品牌的呼應(yīng)。主要是基于以下三套商業(yè)邏輯：第一，100%品牌自運(yùn)營的旗艦店，不僅可以覆蓋官網(wǎng)的屬性，還可以通過大流量帶來10倍于官網(wǎng)的效益。其次，解決品牌核心的痛點(diǎn)，幫助品牌走完全產(chǎn)品周期，實現(xiàn)全域運(yùn)營，踩好新零售的重點(diǎn)，吸引年輕消費(fèi)者。第三，與品牌實現(xiàn)共贏，不同于部分平臺過高成本的準(zhǔn)入政策，阿里希望與品牌實現(xiàn)共贏，幫助品牌將消費(fèi)者體驗做到極致，而不是僅僅將貨品賣到極致。

天貓奢品也將會與天貓服飾打通，為奢侈品牌賦能。品牌可以將天貓奢品視為陣地，然后進(jìn)入主站特定營銷場景中，發(fā)布更加年輕、潮奢的貨品，與主站年輕消費(fèi)者匹配。例如天貓618，我們就會邀請奢品中心的品牌，用定制的方式，參與主站活動。對某些奢侈品牌來說，這可能是挑戰(zhàn)。因為不了解，所以害怕影響品牌定位。但換個角度來看，以天貓美妝為例，根本沒有尤其劃分出奢侈品牌，所有的高端美妝品牌都是在主站中呈現(xiàn)，只是樓層分別。這就如實體百貨公司的樓層，各有特色。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化不斷升級，會有更多的營銷手段與技術(shù)手段來優(yōu)化。天貓奢品為奢侈品牌賦能的策略之一，就是打通站內(nèi)站外，在站內(nèi)提高質(zhì)量，讓品牌質(zhì)量展現(xiàn)力更佳，到站外觸達(dá)更多高質(zhì)量的年輕族群。

天貓奢品也將助力品牌，在未來打造60個以上的10億俱樂部。我估計天貓奢品未來將容納300至400個品牌，其中有70至80個品牌將會是重運(yùn)營。天貓將投入資源，組建年銷售達(dá)10億，用戶群超過200萬，粉絲群超過1000萬的“10億俱樂部”。我們將通過相關(guān)高端品類，包括引進(jìn)30多個高端美妝品牌的很高端產(chǎn)品線、高端紅酒等，吸引聚合更多的高凈值人群。除重奢人群外，我們還會重點(diǎn)關(guān)注潮奢人群，甚至新奢人群，引進(jìn)潮流服飾、潮鞋品牌，在奢侈品牌消費(fèi)群體中盡可能地細(xì)分。并且在下半年，對天貓奢品再進(jìn)行一次改版。

同時，所有的奢侈品牌，有特定產(chǎn)品生命周期，從開始的全價、折扣期、到過季清倉，天貓也會有不同的場域去承接，讓品牌在不同的場域，在賦能品牌擴(kuò)大消費(fèi)族群的同時，完成其產(chǎn)品全周期的營銷，更好的滿足不同消費(fèi)客群的不同需要。今年4月20日，奢品折扣頻道LuxurySoho已經(jīng)上線，并且以奢侈品牌折扣標(biāo)簽在手淘端對數(shù)千萬用戶進(jìn)行定向投放。在奧萊渠道相當(dāng)受歡迎的Coach率先嘗試，效果相當(dāng)不錯。未來，品牌可以想象在天貓上有兩個不同的店面與消費(fèi)者的溝通，一個是主打品牌體驗的當(dāng)季新品全價店，另一個則是偏奧萊產(chǎn)品的折扣店。

通過對這一品牌聚合地的打造，二手店和魅力惠等的配合，未來天貓奢侈品牌人群覆蓋將大幅提升。

采訪很后，古邁給到了在疫情黑天鵝下，正快步轉(zhuǎn)型的奢侈品想要在中國市場持續(xù)增長的三大 關(guān)鍵詞。

ChinaFirst中國優(yōu)先：中國作為全球很大的奢侈品市場，品牌不該再繼續(xù)將中國視為銷售渠道，而應(yīng)該成為另一個制定品牌、產(chǎn)品與營銷策略的中心，并在全球融合加速的趨勢中，創(chuàng)造更多的機(jī)會，聯(lián)動全球市場。

后互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)：傳統(tǒng)的數(shù)字化改造已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何結(jié)合BrandPower（品牌力量）+PlatformPower（平臺力量），加速變革，滿足不斷在改變中的消費(fèi)者需求，挑戰(zhàn)的不止是策略還有基礎(chǔ)建設(shè)的能耐。

破圈創(chuàng)新消費(fèi)：年輕消費(fèi)者正在改變奢侈品牌。奢侈品牌需要破圈，開放與平臺共同研究品類發(fā)展，共同創(chuàng)造更多呼應(yīng)年輕人的新品。在小眾品牌挖掘更多細(xì)分品類時，奢侈品牌也許應(yīng)加強(qiáng)差異性的供給。