網(wǎng)站優(yōu)化的興起.com泡沫破裂的后果

20世紀90年代初，萬維網(wǎng)起初只是高校交換研究成果的手段，僅過幾年就很快成為主流。這主要歸功于聯(lián)網(wǎng)越來越簡單，以及Yahoo.com和Ama2on.com等網(wǎng)站的興起，使得數(shù)百萬人上網(wǎng)體驗新的查找信息和購物方法。由于巨大的需求，這些網(wǎng)站從許多在線企業(yè)的廣告和產(chǎn)品銷售中取得了巨大的收益。

傳統(tǒng)公司和新公司開始在自己的在線業(yè)務上投入大量資金，以期分一杯愛，這些在線企業(yè)很快被親切地稱作“.com"許多“.com”企業(yè)的收入以令人吃驚的速度增長，隨之而來的是瘋狂的高市值。因此，風險投資者大量投入這些熱門的“.com”企業(yè)和新的.com創(chuàng)業(yè)公司，盼望著得到一部分市場份額。遺憾的是，在這次新的淘金熱中，只有很少的資金被投入到這些企業(yè)的長期戰(zhàn)和業(yè)務計劃中。

結(jié)果是，人們飛快地投入資金，盡可能快地建立.com企業(yè)和他們的市場份額，通常的手段就是進行毫無節(jié)制的市場活動，以吸引盡可能多的新訪問者為目標。這種狂熱活動的頂點是在美國欖球聯(lián)賽中投放了2000個廣告，Pets.com等19家，com企業(yè)貌似炫酷的廣告上投放了數(shù)百萬美元，得到的卻是極低的投資回報率(ROI)。其中8家現(xiàn)在已經(jīng)不復存在。

在營銷上的這種投資意味著在理解網(wǎng)站訪問者和改進可用性吸引以及轉(zhuǎn)化訪問者方面的花費很少。結(jié)果，這些.com網(wǎng)站的訪問者很少成為回頭客，或者在未來很少購買產(chǎn)品。確實沒有理由因此而進行如此巨大的營銷投資。

很快，這些com企業(yè)的股票市值變得站不住腳，而許多.com企業(yè)仍然在“燒錢”，期望依靠下一輪投資生存下去。2000年3月，越來越多人意識到這一點，股票市場崩潰，com泡沫宣告破裂。許多.com企業(yè)很快倒閉，存活下來的企業(yè)和新創(chuàng)立的在線企業(yè)開始在投資和在線業(yè)務分析上變得更加審慎。

web分析的興起在2000年才姍姍來遲，它得益于對Webtrends(在當時它是這方面的先驅(qū))等高級日志文件網(wǎng)站分析工具增長的需求。然然而，這個時期完成的大部分分析工作都是為了度量網(wǎng)站的訪問量和收入，很少重視訪問者交互的理解和改進網(wǎng)站的方法，分析的結(jié)果往往依靠昂貴的可用性實驗室。

和Wcb分析的興起一樣，對網(wǎng)站訪問者和可用性的重視也遠遠落后。JakobNielsen等可用性專家的書中揭露了當時許多網(wǎng)站中的大量問題以及具體的解決方案。SteveKrug開創(chuàng)性的《Don'tMakeMeThink》(NewRiders，2001)一書用易于理解的簡單格式(包括如到了聚光燈下。假如你以前沒有讀過這本書，我強烈推薦它。何給老板發(fā)電子郵件以啟動便宜的可用性測試的例子!)，將可用性和用戶為中心的思路推動對這樣的ROI的理解。這意味著，在線企業(yè)在構(gòu)建或者啟動新內(nèi)容時進行的網(wǎng)站測試很少，然而，在這個時候，還沒有很多工具能夠簡單地測試這些推薦的可用性改進，也缺乏所做的僅僅是希望他們的內(nèi)容能夠表現(xiàn)得更好。

完成的測試通常隨意處理，僅僅是將新的版本投放一段時間，看看哪個版本看上去更好，而沒有采用任何工具。這往往給網(wǎng)站穩(wěn)定性和用戶體驗帶來不好的后果。很快，一些這一點，并慢慢地跟進。在線企業(yè)開始從嚴格的測試和改進的過程中得到好的結(jié)果和ROI，其他企業(yè)才開始注重到。

遺遺的是，由于新工具的出現(xiàn)，使得不需要任何編程知識，就可以非常輕松地創(chuàng)建和啟動網(wǎng)站，網(wǎng)站的創(chuàng)建和優(yōu)化后退了一步。這種工具意味著，任何人都可以在專業(yè)知識十分貧乏的情況下創(chuàng)建一個網(wǎng)站，遺憾的是，這就意味著，到處充斥著粗制濫造的網(wǎng)站，其用戶體驗拙劣并且不知道如何吸引和轉(zhuǎn)化訪問者(不過就是一些加載速度很慢的啟動頁面splashpage)。

所有這一切使得測試和優(yōu)化在21世紀的前五年落在了網(wǎng)站營銷的后面。在2004年之前這種情況都沒有實質(zhì)性的變化，這一年Ofrermatica和Optimist之類的網(wǎng)站測試工具開始出現(xiàn)，使得測試網(wǎng)站的改進和理解這些改進的ROI變得更簡單、風險更小。

2007年，隨著Google免費的WebsiteOptimizer工具的推出，測試適用于更廣泛的市場。盡管這種工具比付費的測試工具解決方案要簡單得多，但是在線營銷人員很終可以用很少的成本或者技術(shù)知識開始試水測試。

現(xiàn)在，又10年過去了，優(yōu)化和測試網(wǎng)站的需求以及從中獲得的ROI得到了更多的理解。這已經(jīng)導致了許多新的測試工具的出現(xiàn)，這些工具提供更好的功能，而價格只有昂貴的工具的幾分之一。例如，VisualWebsiteOptimizer等工具能夠提供比GoogleWebsiteOptimizer更好的功能，但是價格遠低于Offermatica(現(xiàn)在叫做AdobeTest&Target)。在漫長的等待之后，這些工具終于開始幫助人們從僅僅關(guān)注訪問者獲取，更多地將重點轉(zhuǎn)向理解需求，以改進和優(yōu)化網(wǎng)站。

然而，即使有了這些更新和更好的測試工具以及對測試越來越多的重視，你也應該意識到，網(wǎng)站優(yōu)化仍然處于嬰兒時代，只有少數(shù)在線企業(yè)在這方面上做得很好(尤其是在美國以外的地區(qū))。這意味著，你有很大的機會投資于這個領域，通過測試并更大程度地優(yōu)化網(wǎng)站，于在線世界中打敗你的競爭對手。

確實，許多，com企業(yè)已經(jīng)投入了更多的資金以更好地理解它們的訪問者，更好地利用分析做出明智的網(wǎng)站決策，并在測試活動中更專注和更嚴格進行網(wǎng)站制作，其中很多公司已經(jīng)得到了更高的利潤，并且存活得更長。

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