頭條搜索的廣告關鍵詞究竟該如何進行投放

做推廣的同學應該都知道，去年字節跳動全量上線了搜索廣告。

很多優化師同學或許會覺得這與自己無關，但是我想說假如你只是會優化賬戶，可能就堅持不了幾年了。

除了分析好數據，調好賬戶外，你可能還要了解哪些產品更好賣、直播間怎么來更多的人、主播的話術，客服的話術等等，我們是個多面手，是時代所逼，不想淘汰就要學會更多。

那為什么建議大家要做頭條搜索廣告投放呢？

我們先來看一組數據：

根據抖音官方1月發布的《2020抖音數據報告》顯示，抖音日活用戶突破6億，日均視頻的「搜索」次數已經突破4億。

“日均視頻搜索量破4億”，當然這個數據可能與百度相比還有一定的距離，但是大家有沒有思考過這個數據的背后是什么？

是抖音用戶的搜索習慣在逐步養成，日均超4億的搜索次數意味著巨大的廣告機會。

另一方面除了獨立搜索平臺，用戶會通過多種內容型平臺進行搜索，尤其是短視頻平臺。它在用戶的“搜索平臺使用情況”中占比為71.5%，可見視頻的搜索是一個趨勢。

那么作為廣告投放者，我們不能錯過這個流量池，要搶先于競爭對手占領頭條的搜索流量。

所以，今天我們便從頭條搜索的渠道特性之廣告投放邏輯、賬戶關鍵詞設置和不同出價方式特點這三方面來對其進行講解。

影響相關性的要素：標題、摘要、廣告來源

CTR*CVR表現越好，展現位置越靠前

頭條端，每10條內容很多4條廣告；抖音端，1-10位

頭條搜索和信息流廣告投放邏輯的主要區別在于用戶的主動行為和詞的匹配。

這也是搜索推廣很典型的特點——被動營銷，等著客戶產生需求的時候，主動的來找到我們，相應的流量也會更加精準。

關鍵詞是搜索推廣的根本，也是賬戶優化的核心。在搜索推廣中，通過投放關鍵詞與用戶的搜索詞相匹配，從而獲得展現。

而在這個過程中，需要通過對關鍵詞的操控，如提升某類關鍵詞的預算、改變關鍵詞匹配方式、提高關鍵詞出價等，來獲得大量展現，即流量。

搜索推廣中，設置關鍵詞及其他物料并開啟投放后，會產生相應的搜索詞，若出現的搜索詞背后的用戶不是廣告主的目標客群,則可以通過添加否定詞避免對非目標客群展現廣告。

01.關鍵詞：由廣告主添加在賬戶中的詞，為了定位意向用戶所添加的詞。

02.搜索詞：當用戶有疑問或者有需求時,就會在搜索框中搜索一個詞，這個由用戶搜索的詞,被稱為"搜索詞”。

03.匹配方式：頭條搜索的匹配方式分為正確匹配、短語匹配和廣告匹配。

一般來說，短語+廣泛匹配覆蓋的流量是很多的。

正確用詞原則分3步：選詞、拓詞、分類。

01.列出全體詞-先詞后結構：從業務出發，列出全體詞,根據業務類型及細分特點，考慮計劃單元搭建結構并設置對應關鍵詞；

這里有個小tips：關鍵詞數量多比少好，精細比廣泛好，短詞比長詞好。

02.搭建詞體系-從詞根拓詞：基于業務,從地點、價格、優勢、競品、疑問等角度拓展相關關鍵詞，利用關鍵詞推薦工具拓展；

另外假如之前有做過百度搜索推廣，也可以將百度搜索賬戶的詞導出使用。

03.合理分配詞-聚類分詞：同業務詞分到同一計劃，詞義相同語義相近的詞分到同一單元。

當我們經歷以上步驟后會發現，由于匹配方式不同，所設定的關鍵詞可能會匹配到一些和產品本身毫無相關的關鍵詞。

此時，否詞的作用就產生了，專門負責否掉一些毫無商業價值的關鍵詞，可以控制廣告不被展現，從而屏蔽低質流量，避免造成浪費，提高ROI。

在頭條搜索后臺可通過廣告組否詞和廣告計劃否詞，它們的否詞數量上限均為200個，且在相同否詞不同匹配情況下，以計劃層面為優先級設置。

01.否詞的種類

否詞的種類可以分為：短語否定與正確否定兩類。

通常與短語匹配和廣泛匹配相配合使用，對于一些可能被匹配但與推廣意圖不符合的關鍵詞可以添加到否定匹配關鍵詞表中來阻止對應推廣信息的觸發。

a.正確否定：比如英語培訓行業，通過搜索詞報告分析發現，有很多搜索“英語詞典”的用戶，那么就可以把“英語詞典”列為正確否定詞，那么當網民再次搜索“英語詞典”時，就可以起到屏蔽作用；

注重：當用戶搜索詞與否定詞完全一致的時候，才能屏蔽。

b.短語否定：比如添加“詞典”為短語否定詞，只要網民搜索詞中帶有“詞典”這個詞，都不能匹配到我們推廣的廣告。

02.什么樣的詞要進行否詞？

無/低意向關鍵詞，消費高無轉化-刪詞、本組精否；

無/低意向搜索詞，出現頻率高無轉化-本組精否；

低意向詞匹配到高價高意向詞計劃-本計劃精否；

廣泛引流計劃除了必須否的詞盡可能不否；

03.否詞的頻率

每日根據搜索詞報告進行否詞；

量級較少或實在跑不出量時，建議刪除部分否詞，或建立無否定詞的計劃；

新賬戶先不否詞，根據搜索詞報告進行否定。假如有之前投放過的搜索賬戶，可以把全賬戶通用否詞加入；

頭條搜索的廣告投放80%是智能出價，20%是CPC，具體的投放要點，我們直接總結了一張表格，如下：

以上就是關于“頭條搜索推廣渠道特性”的內容了，希望它可以幫助所有想入局或已經入局的頭條搜索的廣告投放者快速度過從0-1階段。

很后想對大家說，互聯網發展日新月異，我們作為營銷人要不斷學習，保持對行業市場的敏銳度，以及橫向知識寬度的延展，才會有更多清楚的解決問題的思路和戰略高度。

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