搜不出莆田系的頭條搜索這回能替代百度了嗎

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書航8月1日發(fā)于北京

字節(jié)跳動切入通用搜索的消息終于“官宣”了：這就是今日頭條App內(nèi)的搜索框，此前已經(jīng)引入不少站外結(jié)果。

很多人都在等待字節(jié)做搜索的這條消息出現(xiàn)，好順理成章地用字節(jié)取代百度，成為BAT的那個B。不過此事的象征意義可能被過度夸大了。不管做不做搜索，字節(jié)還是當(dāng)初的那個字節(jié)。

我們不妨先具體的用一下今日頭條內(nèi)置的搜索框，同時從搜索引擎成功的幾個基本要素入手，分析這款搜索產(chǎn)品未來的成功概率，以及它對于字節(jié)跳動的意義。

這就是字節(jié)跳動的搜索引擎

字節(jié)跳動方面表示，搜索產(chǎn)品已經(jīng)上線，用戶可以通過今日頭條App上面的搜索框進行試用。

頭條搜索框很早在今年3月開始，已經(jīng)引入一些站外搜索結(jié)果。不過那時候微信的“搜一搜”也是同樣操作，而且站外搜索并未部署到Web端，所以并沒有引發(fā)人們尤其的關(guān)注。

今天，我試著用可能是人們很好奇的幾個醫(yī)療關(guān)鍵字去搜索，發(fā)現(xiàn)了頭條搜索的一些固定供給商。

頭條有自己的問答（悟空問答）、微博（微頭條）和短視頻（火山），這些自家模塊在搜索結(jié)果第一頁都會有很明顯的展示。

在百科方面，它引用的是互動百科，跟其它非百度的搜索引擎一樣（所以現(xiàn)在你知道互動百科為什么能活下來了）。

在醫(yī)藥搜索方面，頭條引入了“蒲公英醫(yī)學(xué)百科”、“妙手醫(yī)生”、“春雨掌上醫(yī)生”進行百科定義、專家解讀等多方面對病情的說明；并通過“名醫(yī)匯”、“好大夫在線”、“尋醫(yī)問藥網(wǎng)”、“求醫(yī)網(wǎng)”等網(wǎng)站，引入找醫(yī)院、找醫(yī)生、在線問診等功能。

這樣對第三方服務(wù)的直接接入，也就讓它的搜索結(jié)果并不會尤其好——因為“莆田系”大夫，甚至從其他地方扒下問答信息，復(fù)制粘貼的臨時工[1]，都可能會去第三方醫(yī)療網(wǎng)站張貼結(jié)果，并被收錄下來。

但也不會尤其差——因為造成百度醫(yī)療搜索結(jié)果差勁的很大問題，是它故意插入的廣告位，而不是百度能力不足。你可以把現(xiàn)在的頭條搜索，看作是一個尚未植入那么多競價排名的百度。

搜索三要素：技術(shù)、體驗、推廣

我接下來想說一下自己的一個總結(jié)，不一定對。

我覺得要做好搜索引擎業(yè)務(wù)，和其它很多產(chǎn)品一樣，需要同時具備技術(shù)（算法）、產(chǎn)品體驗、推廣三個方面的條件。

可能是業(yè)內(nèi)很資深的產(chǎn)品經(jīng)理之一俞軍，有一個非常聞名的公式：產(chǎn)品價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本。

搜索算法決定了很基本的正確度，產(chǎn)品邏輯和其它細節(jié)方面決定了體驗的其它部分，而推廣能力則關(guān)乎替換成本，既包含用戶的，也包含商家、廣告主的。

僅和百度、360、搜狗、必應(yīng)等現(xiàn)有玩家相比，字節(jié)在這幾方面的條件都不算差，有些甚至具備很突出的優(yōu)勢。

首先是技術(shù)。

先行者百度積累下的中文頁面索引數(shù)量無人可以超越，此時應(yīng)該研究的是如何利用一個較小的數(shù)據(jù)集冷啟動，就實現(xiàn)較高正確率的方法。

騰訊自己做搜搜的時候，雖然也有一些頂尖的搜索人才主導(dǎo)，但受限于整體技術(shù)發(fā)展的瓶頸，當(dāng)時搜索正確率和網(wǎng)頁收錄量是更緊密掛鉤的，不存在用較少的收錄，就能比百度效果好的可能。

所以在搜搜“壽終正寢”的時候，當(dāng)時可以找到不少用戶對它搜索質(zhì)量的抱怨。

字節(jié)現(xiàn)在擁有頭條號的內(nèi)容池子作為家底，而他們的推薦算法也是經(jīng)過驗證的。很重要的是，中文互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變，讓字節(jié)有機會“藏拙”，減少站外內(nèi)容占結(jié)果的比重，同時不太影響結(jié)果質(zhì)量。

其次是體驗。

百度現(xiàn)在是反過來學(xué)習(xí)頭條做號，想把搜索結(jié)果更多保留在頭條號上。它越是這么做，就越是跟頭條搜索的體驗相一致。即使百家號并不對頭條搜索開放，用戶在頭條號和百家號上所看到的內(nèi)容也基本上是一致的。

在站外內(nèi)容搜索方面，字節(jié)樹敵沒那么多，暫時對很多內(nèi)容都可以站在比較中立的地位去收錄。頭條號甚至可以同時推銷淘寶和京東的商品鏈接。

頭條搜索一旦做大，并取代百度在人們心智占有的地位之后，阿里是否也會故伎重施，屏蔽部分淘系鏈接在字節(jié)系產(chǎn)品當(dāng)中的訪問呢？即使這樣，給頭條搜索造成的體驗損失，也不會比現(xiàn)在的百度更糟糕。

很后是推廣。

對消費者端，頭條搜索顯然需要內(nèi)置于字節(jié)系所有的產(chǎn)品當(dāng)中。對于一個新產(chǎn)品能否在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行分發(fā)，有很多例子都能說明問題。

字節(jié)在今年年初曾經(jīng)試圖推廣社交產(chǎn)品多閃，但效果比較一般，仍陷入跟騰訊的口水戰(zhàn)中。字節(jié)的社交嘗試還包括企業(yè)IM產(chǎn)品飛書，還有目前消息不太多，可能是通用聊天產(chǎn)品的飛聊。

這雖然不能證實字節(jié)沒有所謂的“社交基因”，然而也足以說明，這個被外界贊嘆的App量產(chǎn)工廠也不是百試百靈的。

頭條搜索有可能因為舉全公司之力的推銷而“出圈”，進入一些友商的產(chǎn)品中，或者被更多用戶認知。但更可能的情況是，它演變?yōu)樵谀承┠憧床灰姷牡胤届o靜地采用。

比如阿里的“神馬搜索”就是如此。在安裝了yunos的手機默認瀏覽器，和UC、夸克瀏覽器等地，默認采用神馬搜索，不過不會出現(xiàn)神馬的logo，為它帶來了一定的市場份額。但用戶一般并沒有對神馬的品牌感知，換言之可能還以為自己用的是百度。

這可能是一個保底的結(jié)果，但我想字節(jié)應(yīng)該不會滿足于此，肯定還是希望這個搜索能更進一步。

對商家和廣告主端，字節(jié)的地推和招商能力，反而是它比較強勢的一方面。

百度跟搜搜打的時候，其中一個可能被人低估的要素，就是百度當(dāng)時具備的超強地推團隊。當(dāng)時，各地方的人們都有在網(wǎng)上做廣告的強烈需求，但百度才第一次把這種需求轉(zhuǎn)化成了實際的投放。

然而，百度前兩年一次AllinAI的轉(zhuǎn)型，讓它和站長共生的環(huán)境元氣大傷，百家號的出現(xiàn)更是分步驟將原本分發(fā)給站長的流量截留。眾多原本效忠于百度聯(lián)盟的地推團隊，隨市場需求起舞，都去做了頭條和朋友圈廣告代理。

頭條搜索還具備額外的口碑優(yōu)勢

3月11日，今日頭條正式在開屏廣告推廣“頭條全網(wǎng)搜索”。同樣是售賣關(guān)鍵詞競價廣告，與百度不同的是，今日頭條的售賣邏輯更加效果導(dǎo)向。

百度的競價邏輯是，價格越高，你的廣告出現(xiàn)的位置越靠前；而在頭條，價格越高，廣告會得到更高的用戶匹配度，也就是說被對這個話題感愛好的用戶刷到概率更大。

說實話，這個拿用戶畫像賣錢的模型，在海外已經(jīng)被Facebook玩到了極致，也已經(jīng)引發(fā)了廣泛的批評，但這種道德攻勢，以及以GDPR為代表的法律層面的發(fā)難，在國內(nèi)目前還是不成氣候的。

在頭條拓展其廣告的過程當(dāng)中，只要有利潤的地方，自然會有扭曲變形的動作。在百度，這是售賣莆田系醫(yī)療廣告，招致很多人對百度價值觀的諷刺。在頭條，這則是隱藏于個性化推送當(dāng)中的一些鏈接。

但是尤其值得注重的是，頭條搜索目前仍在道德與口碑方面占據(jù)暫時的優(yōu)勢。

不是嗎？人們集中于對于百度和李彥宏口誅筆伐，但是卻沒有同樣的火力針對頭條號以及微信公眾號的一些不恰當(dāng)?shù)逆溄樱蠹艺_的把這些問題定位到了發(fā)稿的作者身上，而不是針對平臺。

所以，頭條搜索擁有一個相對來說要好的多的輿論環(huán)境。

字節(jié)跳動有沒有“搜索基因”？

做搜索引擎，直接挑戰(zhàn)百度，這很難不讓人聯(lián)想到騰訊的搜搜。

搜搜掙扎了7年，很后在2021年并入搜狗。其實我總覺得應(yīng)該是反過來才對——但沒人具備猜測未來的能力。這個決策在當(dāng)時看是沒問題的。

在2021年那個不尷不尬的時間點上，搜索業(yè)務(wù)正處于它很看不到未來的時候。甚至，就連當(dāng)時搜索業(yè)務(wù)的負責(zé)人吳軍，后來都因為批評老東家陷入爭議。

我覺得，吳軍被輿論批評所體現(xiàn)出來的，應(yīng)該是中國人要懂“感恩”的生存哲學(xué)。但吳軍本來也沒有尤其深入搜索的具體業(yè)務(wù)，他站在他的角度上，沒有“為尊者諱”，在我看來反而是值得尊敬的。

假如就按照吳軍所說的“基因論”來看，那么這世界上有沒有一種基因，是做搜索的基因呢？假如有的話，字節(jié)跳動是否又具有這種基因呢？

之前我們看到的百度、360和搜狗搜索，搜索引擎都曾經(jīng)是，或者依然是其主營業(yè)務(wù)。字節(jié)目前的業(yè)務(wù)分布已經(jīng)非常廣泛，搜索引擎并不是它的主營業(yè)務(wù)，這是一個新情況。

做安全產(chǎn)品的360，在很近幾年才確定了以政企客戶為主的方向，回到了安全的本位。但是在當(dāng)初搜索和瀏覽器互相促進的時候，二者包括衍生的頁游等等，也都一度成為360很重視的搖錢樹。

至于搜狗，其輸入法很終也是定位在瀏覽器和搜索服務(wù)上，直到很近才確定了AI為新的轉(zhuǎn)型方向。這兩家跟百度一起說明了做搜索的確很艱難，有時甚至需要其他業(yè)務(wù)來養(yǎng)著。

字節(jié)做的搜索引擎，除了像是微信搜一搜之外，也跟微軟做必應(yīng)的情況很為符合：假如做不好可以“就當(dāng)做公益吧”（摩拜語），但是做好了，也可以對主營業(yè)務(wù)的發(fā)展起到協(xié)同作用。

小娜和小冰都是必應(yīng)團隊的產(chǎn)物。而搜索能力也大大改善了Windows、Office、企業(yè)級產(chǎn)品的使用體驗。目前，微軟正嘗試將所有產(chǎn)品中的搜索框統(tǒng)一成一個全局的“微軟搜索”。

在市場份額上來看，必應(yīng)并不顯眼，但份額也絕對不低。很重要的是，它在公司的整體布局當(dāng)中找到了正確的位置，所以是可以存活下來的。

假如字節(jié)發(fā)展通用搜索，長期存續(xù)、自負盈虧應(yīng)該是一個保底的期望；假如能順手對百度的地位構(gòu)成威脅，那當(dāng)然很好。

假如說搜搜當(dāng)年有什么需要反思的地方，可能也在于此。微信搜一搜的現(xiàn)狀證實了，當(dāng)搜索不作為公司主業(yè)的時候，可以獲得逐步穩(wěn)固的發(fā)展空間。但操之過急，投入太多資源要打攻堅戰(zhàn)，則很可能功虧一簣。

這就是字節(jié)跳動做搜索時的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)。它做搜索經(jīng)過了長期鋪墊，也是產(chǎn)品邏輯的自然延伸。而且，人們早就應(yīng)該預(yù)料到有這樣一個時刻，它的象征意義也沒有一些人說的那么大。

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