請問你為誰做優化

為什么SEO和SEM人員總在證實誰更重要？為什么不能統稱為搜索人員呢？一個優秀的搜索項目應該同時運用SEO和SEM策略，才能于很適當的時機在目標人群里實現很大曝光和覆蓋，并讓利潤很大化。我認為SEO和SEM不應分離優化，事實上，兩者應開放共享，并對整體搜索策略進行測試。話雖這么說，SEO和SEM仍各有其獨特需求和優化方法。謹記，兩者的目標都是通過合理的投資使收益很大化。也就是說，你需要將錢花在擁有很大轉化價值的流量上。

搜索優化——尤其是SEO——通常被認為是提高頁面排名。因此，頁面才需要針對搜索引擎進行優化。我的個人建議是：假如排名是你的優選目的，那么注定要失敗。一個簡單的事實是，搜索引擎天天都在發生變化。這里沒有固定規則可循，只有被用戶和搜索引擎認可的實踐經驗作為參考。對我來說，獲得多少流量并不重要，重要的是如何處理這些流量。

改善搜索結果的目標之一是向客戶施加積極的影響，一切很終會在更好的收入表現上體現出來。對導入頁進行SEO優化可以提高網站的流量，實現客戶和業務的雙贏。相較于從主頁進來的用戶，應該給來自搜索的用戶提供更好的用戶體驗。搜索分析就是研究網上發生了什么，以及是什么帶領人們來到你的網站。除此之外，網絡帶給我們的信息過于密集。SEO總是在快速更新，以適應不斷變化的算法。Google前CEO埃里克·斯密特承認，針對每一項搜索結果，Google參考了超過200種排名因素（searchengineland.com/schmidt-listing-googles-200-ranking-factors-would-reveal-business-se-crets-51065）。在此基礎上，每年有500余次算法調整——平均天天超過1次。在搜索引擎優化的游戲里你不可能贏，但卻能贏得針對用戶及用戶行為的優化比賽。

相關性在付費搜索中也有所體現。GoogleAd-words（世界上很大付費搜索系統）通過質量得分來度量相關性。影響質量得分的因素包括：關鍵詞點擊率（Click-ThronghRate，CTR）、賬戶中所有廣告及關鍵詞的歷史點擊率、廣告組內顯示網址的點擊率、著陸頁的質量，以及其他因素。在搜索時質量得分越高，每次點擊費用就會越少。需要注重的是，影響每次點擊成本（CatPerClick，CPC）的質量得分在每次搜索時都會重新判定，而不是直接使用AdWords賬戶里顯示的數據（ad-words.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=21388）。

此外，付費搜索真正的魅力在于你可以完整把握用戶體驗：從廣告格式和文字，到用戶將被引導過去的著陸頁，所有的一切都在把握之中。你可以控制廣告展示時間，還可以選擇廣告展示的終端（手機還是電腦），甚至是廣告展示的區域（某城市或者某國家）。付費搜索中大量直接而又快速的賬戶操作為你提供了良好的優化機會來改善搜索結果。

不同網站的站內搜索模式也不盡相同。你的站內搜索效率怎樣？使用頻率如何？針對具體搜索渠道的數據有很多，我們面臨的挑戰是要搞清楚哪些數據能被用來解決哪些問題。數據只有在被人使用時才能體現出價值。

對于習慣使用Google分析工具和其他點擊流工具來衡量網站表現的人，應該也會需要一些信息架構（InformationAchitecture，IA）和用戶體驗（Userexperience，UX）方面的內容，雖然搜索分析也涉及線下。本書將介紹幾種捕捉數據的方案，并教你如何使用。有些方案是付費的，有些方案是免費的，但很重要的是清楚哪個工具能給你提供更多幫助，能滿足你的業務需求，并且用起來很順手。有時候免費工具和企業級的付費工具一樣好用。本書中的每個例子都會使用成本很低的方案。附錄中將會提供具體的工具列表。

搜索分析還需要了解一些心理學知識；因為我們和用戶及詞語打交道，能獲得的只是部分客戶的想法。試著將搜索框想象成一個單詞聯想測試。用戶提供一個或一組單詞來描述他們要尋找的東西。搜索引擎的工作是了解用戶的真實意圖，并為單詞或詞組匹配出它認為很合適的頁面。

大量且深入的數據可以用來了解用戶的搜索模式。不過大多數時候需要進行假設。當你覺得有這個必要時，強烈建議使用調查來幫助驗證之前的假設。

定性數據則可以走得更遠。比如，在放棄率很高時，你可以詢問用戶：“你在尋找什么？”

當你要進行一個學術性質的猜測時，記住，這僅僅只是猜測。它可以成為推論的起點，但永遠是一個假設。假如事實證實你是錯的，便只有另起爐灶了。就像一名優秀的偵察，你需要使用自己的分析能力往返答問題或支持已有的假設。在找到有力的證據前，假設都只是未經證實的猜想。因為用戶在不停變化，假如想提高銷售額和用戶體驗，你永遠不能停止衡量你的網站。

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