請問你為誰做優(yōu)化

為什么SEO和SEM人員總在證實誰更重要？為什么不能統(tǒng)稱為搜索人員呢？一個優(yōu)秀的搜索項目應(yīng)該同時運用SEO和SEM策略，才能于很適當(dāng)?shù)臅r機(jī)在目標(biāo)人群里實現(xiàn)很大曝光和覆蓋，并讓利潤很大化。我認(rèn)為SEO和SEM不應(yīng)分離優(yōu)化，事實上，兩者應(yīng)開放共享，并對整體搜索策略進(jìn)行測試。話雖這么說，SEO和SEM仍各有其獨特需求和優(yōu)化方法。謹(jǐn)記，兩者的目標(biāo)都是通過合理的投資使收益很大化。也就是說，你需要將錢花在擁有很大轉(zhuǎn)化價值的流量上。

搜索優(yōu)化——尤其是SEO——通常被認(rèn)為是提高頁面排名。因此，頁面才需要針對搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化。我的個人建議是：假如排名是你的優(yōu)選目的，那么注定要失敗。一個簡單的事實是，搜索引擎天天都在發(fā)生變化。這里沒有固定規(guī)則可循，只有被用戶和搜索引擎認(rèn)可的實踐經(jīng)驗作為參考。對我來說，獲得多少流量并不重要，重要的是如何處理這些流量。

改善搜索結(jié)果的目標(biāo)之一是向客戶施加積極的影響，一切很終會在更好的收入表現(xiàn)上體現(xiàn)出來。對導(dǎo)入頁進(jìn)行SEO優(yōu)化可以提高網(wǎng)站的流量，實現(xiàn)客戶和業(yè)務(wù)的雙贏。相較于從主頁進(jìn)來的用戶，應(yīng)該給來自搜索的用戶提供更好的用戶體驗。搜索分析就是研究網(wǎng)上發(fā)生了什么，以及是什么帶領(lǐng)人們來到你的網(wǎng)站。除此之外，網(wǎng)絡(luò)帶給我們的信息過于密集。SEO總是在快速更新，以適應(yīng)不斷變化的算法。Google前CEO埃里克·斯密特承認(rèn)，針對每一項搜索結(jié)果，Google參考了超過200種排名因素（searchengineland.com/schmidt-listing-googles-200-ranking-factors-would-reveal-business-se-crets-51065）。在此基礎(chǔ)上，每年有500余次算法調(diào)整——平均天天超過1次。在搜索引擎優(yōu)化的游戲里你不可能贏，但卻能贏得針對用戶及用戶行為的優(yōu)化比賽。

相關(guān)性在付費搜索中也有所體現(xiàn)。GoogleAd-words（世界上很大付費搜索系統(tǒng)）通過質(zhì)量得分來度量相關(guān)性。影響質(zhì)量得分的因素包括：關(guān)鍵詞點擊率（Click-ThronghRate，CTR）、賬戶中所有廣告及關(guān)鍵詞的歷史點擊率、廣告組內(nèi)顯示網(wǎng)址的點擊率、著陸頁的質(zhì)量，以及其他因素。在搜索時質(zhì)量得分越高，每次點擊費用就會越少。需要注重的是，影響每次點擊成本（CatPerClick，CPC）的質(zhì)量得分在每次搜索時都會重新判定，而不是直接使用AdWords賬戶里顯示的數(shù)據(jù)（ad-words.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=21388）。

此外，付費搜索真正的魅力在于你可以完整把握用戶體驗：從廣告格式和文字，到用戶將被引導(dǎo)過去的著陸頁，所有的一切都在把握之中。你可以控制廣告展示時間，還可以選擇廣告展示的終端（手機(jī)還是電腦），甚至是廣告展示的區(qū)域（某城市或者某國家）。付費搜索中大量直接而又快速的賬戶操作為你提供了良好的優(yōu)化機(jī)會來改善搜索結(jié)果。

不同網(wǎng)站的站內(nèi)搜索模式也不盡相同。你的站內(nèi)搜索效率怎樣？使用頻率如何？針對具體搜索渠道的數(shù)據(jù)有很多，我們面臨的挑戰(zhàn)是要搞清楚哪些數(shù)據(jù)能被用來解決哪些問題。數(shù)據(jù)只有在被人使用時才能體現(xiàn)出價值。

對于習(xí)慣使用Google分析工具和其他點擊流工具來衡量網(wǎng)站表現(xiàn)的人，應(yīng)該也會需要一些信息架構(gòu)（InformationAchitecture，IA）和用戶體驗（Userexperience，UX）方面的內(nèi)容，雖然搜索分析也涉及線下。本書將介紹幾種捕捉數(shù)據(jù)的方案，并教你如何使用。有些方案是付費的，有些方案是免費的，但很重要的是清楚哪個工具能給你提供更多幫助，能滿足你的業(yè)務(wù)需求，并且用起來很順手。有時候免費工具和企業(yè)級的付費工具一樣好用。本書中的每個例子都會使用成本很低的方案。附錄中將會提供具體的工具列表。

搜索分析還需要了解一些心理學(xué)知識；因為我們和用戶及詞語打交道，能獲得的只是部分客戶的想法。試著將搜索框想象成一個單詞聯(lián)想測試。用戶提供一個或一組單詞來描述他們要尋找的東西。搜索引擎的工作是了解用戶的真實意圖，并為單詞或詞組匹配出它認(rèn)為很合適的頁面。

大量且深入的數(shù)據(jù)可以用來了解用戶的搜索模式。不過大多數(shù)時候需要進(jìn)行假設(shè)。當(dāng)你覺得有這個必要時，強(qiáng)烈建議使用調(diào)查來幫助驗證之前的假設(shè)。

定性數(shù)據(jù)則可以走得更遠(yuǎn)。比如，在放棄率很高時，你可以詢問用戶：“你在尋找什么？”

當(dāng)你要進(jìn)行一個學(xué)術(shù)性質(zhì)的猜測時，記住，這僅僅只是猜測。它可以成為推論的起點，但永遠(yuǎn)是一個假設(shè)。假如事實證實你是錯的，便只有另起爐灶了。就像一名優(yōu)秀的偵察，你需要使用自己的分析能力往返答問題或支持已有的假設(shè)。在找到有力的證據(jù)前，假設(shè)都只是未經(jīng)證實的猜想。因為用戶在不停變化，假如想提高銷售額和用戶體驗，你永遠(yuǎn)不能停止衡量你的網(wǎng)站。

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