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如何正確地衡量數(shù)字廣告效果，目前還是一個(gè)大問(wèn)題。

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品牌花錢投廣告，它們更在意的也是跟錢有關(guān)的數(shù)字，比如投入產(chǎn)出比(ROI)。換句話說(shuō)，天線貓搜索引擎優(yōu)化一輪推廣周期結(jié)束，它到底能給品牌帶來(lái)多少實(shí)際銷量?

數(shù)字營(yíng)銷，理論上可以通過(guò)用戶數(shù)據(jù)跟蹤，做精準(zhǔn)投放，提高ROI。這也是它對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)XXX大吸引力之一。然而，品牌們對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷卻開(kāi)始越來(lái)越不信任了。

XXX近，在尼爾森和微博合作舉辦的一場(chǎng)營(yíng)銷高峰論壇上，可口可樂(lè)(中國(guó))媒介及互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)楊曼曼聊起了自己對(duì)品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的困惑。“傳統(tǒng)做廣告的人都知道，市場(chǎng)調(diào)研很多時(shí)候，數(shù)據(jù)都是用來(lái)支撐你腦子既有的想法。我憑什么相信第二方、第三方的數(shù)據(jù)?”

楊曼曼對(duì)于數(shù)據(jù)不信任的背后，其實(shí)是整個(gè)精準(zhǔn)化廣告營(yíng)銷環(huán)節(jié)透明度的缺失。這個(gè)問(wèn)題也是全球性的。

營(yíng)銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster《廣告反欺詐白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國(guó)數(shù)字廣告平均天天遭遇約28%的虛假流量。即便是全球XXX大的廣告平臺(tái)之一，F(xiàn)acebook今年用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)出錯(cuò)過(guò)10次了。

2020年年末，科技公司之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)就曝光了一則行業(yè)丑聞。喜馬拉雅稱，移動(dòng)音頻公司蜻蜓FM被曝采用技術(shù)手段對(duì)日活躍用戶數(shù)、廣告點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)造假，以欺瞞第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司、投資人以及廣告主。

這些虛假數(shù)據(jù)的曝光，讓廣告主們開(kāi)始擔(dān)憂起來(lái)。正如楊曼曼說(shuō)的，“可能廣告主花的錢心里一直會(huì)低估說(shuō)‘我是不是又被誰(shuí)騙了’，‘我付的傭金是不是能夠支持精準(zhǔn)化營(yíng)銷的成本’。”

除了虛假數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷本身是否像互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)宣稱的那么神奇也在受到質(zhì)疑。在嘗試了兩年精準(zhǔn)營(yíng)銷之后，媒介代理機(jī)構(gòu)PHD中國(guó)的互動(dòng)媒體總經(jīng)理SandyTan也認(rèn)為，你能夠看到即時(shí)的市場(chǎng)或者用戶反饋，但這些對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力有沒(méi)有幫助，廣告主還不清楚。

去年8月，寶潔發(fā)現(xiàn)所謂的數(shù)字化精準(zhǔn)投放，可能反而導(dǎo)致看到廣告的用戶太少了，ROI不升反降。根據(jù)第三方檢測(cè)公司MediaRadarXXX近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，寶潔與聯(lián)合利華在數(shù)字廣告上的花費(fèi)正在大幅減少。其中寶潔今年的數(shù)字廣告預(yù)算逐年減少了41%，而聯(lián)合利華則是59%。

在這樣的趨勢(shì)下，無(wú)論是廣告媒介，還是第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司，或許都應(yīng)該重新思考一下如何更好的評(píng)估數(shù)字營(yíng)銷。

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