拼多多百度虎牙斗魚(yú)都入局了誰(shuí)是直播電商下一匹黑馬

文/關(guān)渡編輯/水笙 前不久，羅永浩的第二場(chǎng)直播剛剛結(jié)束，盡管交易總額與觀看人數(shù)，都不如第一場(chǎng)高，但通過(guò)“老羅直播賣貨”話題帶起來(lái)的數(shù)億曝光，以及助力湖北等活動(dòng)，抖音已經(jīng)在品牌方、用戶、KOL心里貼上了“直播帶貨”的標(biāo)簽。 在疫情的影響下，直播帶貨成為大部分企業(yè)自救的方式，可以說(shuō)，今年春天，它成為了當(dāng)之無(wú)愧的超級(jí)風(fēng)口，吸引著更多玩家入局。 作為電商領(lǐng)域的黑馬，拼多多近期在直播帶貨方面動(dòng)作頻頻。 4月12日，拼多多邀請(qǐng)了前NBA、CBA球員馬布里在拼多多開(kāi)啟直播電商首秀。 據(jù)36氪報(bào)道，去年年末，拼多多就在孵化直播業(yè)務(wù)。在拼多多持續(xù)已久的“百億補(bǔ)貼”欄目里，拼多多上線了“好貨直播”的內(nèi)容，進(jìn)行小范圍試水。今年1月，拼多多公布多多直播正式上線。 電商平臺(tái)上線直播，直播平臺(tái)們也紛紛開(kāi)始帶貨。百度、虎牙、斗魚(yú)等平臺(tái)也已入局。 近期，百度被曝出已經(jīng)通知公會(huì)招募主播和籌備商品，并已經(jīng)推出對(duì)個(gè)人主播用戶的直播帶貨功能。 據(jù)連線Insight了解，百度直播主要是以秀場(chǎng)直播為主，目前沒(méi)有專屬的應(yīng)用，入口在百度APP、好看視頻、全民小視頻等應(yīng)用中。 而虎牙和斗魚(yú)，主要業(yè)務(wù)都是游戲直播，兩者已經(jīng)雙雙在美國(guó)。 去年12月，斗魚(yú)直播就已經(jīng)在主播間右下角上線了“斗魚(yú)購(gòu)物”功能。今年3月，斗魚(yú)與阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌展開(kāi)了合作，戶外主播率先試水直播帶貨。 幾乎在同一時(shí)間，虎牙也于去年年底在直播間上線“小黃車”入口，其與有贊合作，主播可以自營(yíng)開(kāi)店，或者選擇帶貨分傭。 如今，直播帶貨領(lǐng)域，已經(jīng)有淘寶、快手、抖音、拼多多、京東、百度、虎牙、斗魚(yú)、蘑菇街、微博小店等玩家，堪稱熱鬧。 老將、新秀齊聚，它們表現(xiàn)如何？ 4月初，中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿足度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，從消費(fèi)者對(duì)各個(gè)平臺(tái)的滿足度評(píng)價(jià)來(lái)看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購(gòu)物滿足度排名相對(duì)靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播購(gòu)物滿足度排名相對(duì)居中；斗魚(yú)、虎牙和拼多多直播滿足度得分和排名相對(duì)靠后。 想要做好直播電商，涉及到宣傳、直播、商品、支付、物流、售后等環(huán)節(jié)，2020年，電商直播江湖將會(huì)有多大的變化？誰(shuí)將在競(jìng)爭(zhēng)中勝出？ 在直播電商領(lǐng)域，2021年年底是一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)。 關(guān)鍵變化有兩個(gè)： 一：拼多多、虎牙、斗魚(yú)等新秀，選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)入局，而那時(shí)，疫情尚未爆發(fā)，可以說(shuō)是因?yàn)檫@兩年爆發(fā)的趨勢(shì)，直播電商本身極具吸引力。 二：直播平臺(tái)與電商平臺(tái)的合作，在這個(gè)時(shí)間段出現(xiàn)了破裂，競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)開(kāi)始超過(guò)合作的趨勢(shì)。 比如快手，在2021年12月，快手發(fā)布“麥田計(jì)劃”升級(jí)電商模式，接入淘寶、天貓等第三方電商平臺(tái)之后，一直與淘寶保持著良好的合作關(guān)系，在2021年的雙11，快手曾在首頁(yè)開(kāi)屏連續(xù)11天為雙11預(yù)熱，與天貓聯(lián)合打造“雙11天線貓狂歡夜”，50多位快手頭部主播開(kāi)啟直播賣貨。 但在一個(gè)月之后，12月23日，曾有商家發(fā)現(xiàn)快手小店無(wú)法接入淘寶外鏈。淘寶與快手的回復(fù)分別是“我們一直保持合作開(kāi)放合作態(tài)度”和“因系統(tǒng)升級(jí)淘寶商品暫時(shí)無(wú)法審核，請(qǐng)耐心等待”。 在快手口中“系統(tǒng)升級(jí)”的同時(shí)，拼多多、有贊、京東等其他第三方平臺(tái)依舊可以正常接入。 近期，一位接近快手的知情人士告訴新芒daybreak，去年，快手帶貨頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到淘寶，瞬間浮現(xiàn)邀請(qǐng)主播“一鍵入駐”的提示語(yǔ)。淘寶或明或暗地挖角快手主播。用戶買東西經(jīng)常跳到淘寶，很可能就不回來(lái)了。 淘寶挖主播的行為引起了快手的警覺(jué)。 近期，快手小店在進(jìn)行修改之后可以直接完成第三方平臺(tái)的交易，3月27日，淘寶外鏈才重新出現(xiàn)在快手。上述知情人士同樣也提到，阿里簽了一份價(jià)格不菲的廣告投放年度框架協(xié)議，“算是給了一筆過(guò)路費(fèi)”。 快手、淘寶直播，是電商直播行業(yè)的先行者，也是讓電商直播成為風(fēng)口的推動(dòng)者。 淘寶內(nèi)容部總經(jīng)理玄德在上個(gè)月的淘寶直播盛典中曾經(jīng)公布了幾組數(shù)據(jù)：2021年，淘寶直播積累了4億用戶，全年GMV突破2000億元，其中雙十一當(dāng)天直播GMV突破200億元，177位主播年度GMV破億，2021年淘寶直播帶動(dòng)的就業(yè)接近400萬(wàn)。 合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，2021年淘寶直播和快手的GMV都達(dá)到了三千億，2020年有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。 正是這樣的勢(shì)頭，吸引了諸多平臺(tái)入局，在去年年末呈現(xiàn)出百花齊放的局面。 直播電商這一把火，經(jīng)過(guò)三年多的蓄勢(shì)，從傳統(tǒng)電商平臺(tái)，燒到了垂直電商、短視頻平臺(tái)，乃至如今的社交平臺(tái)、垂直直播平臺(tái)。 直播電商被各大平臺(tái)寄托了快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的期待。 在這之前，國(guó)內(nèi)游戲直播頭部平臺(tái)，斗魚(yú)和虎牙，面臨著進(jìn)退不得的兩難境地。 3月中旬，虎牙、斗魚(yú)前后腳發(fā)布了2021Q4財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)顯示，這兩家頭部游戲直播平臺(tái)陷入了膠著的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 在月活用戶和付費(fèi)用戶上，斗魚(yú)更勝一籌，比虎牙分別多1560萬(wàn)和220萬(wàn)，但在市值上，截至今日美股收盤(pán)，虎牙市值為36.39億，比斗魚(yú)的23.76億將近高出34.71%。 營(yíng)收方面，斗魚(yú)Q4營(yíng)收20.63億元，直播收入18.93億元，虎牙的兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是24.68億元、23.26億元。 雙方僵持不下。 兩家的營(yíng)收結(jié)構(gòu)都較為單一，主要都來(lái)自于游戲直播業(yè)務(wù)。 在游戲直播方面，斗魚(yú)和虎牙面臨的對(duì)手不止對(duì)方，還有快手、B站、企鵝電競(jìng)、YY等。 值得注重的一組數(shù)據(jù)是，在去年7月，快手首次公布了游戲直播數(shù)據(jù)：快手站內(nèi)游戲直播移動(dòng)端日活躍用戶超3500萬(wàn)，游戲視頻用戶總?cè)栈钸_(dá)5600萬(wàn)。 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2021年6月5日，斗魚(yú)的日活數(shù)為1500萬(wàn)、虎牙的日活數(shù)為1100萬(wàn)。 也就是說(shuō)，去年夏天，快手在游戲直播移動(dòng)端日活數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，遠(yuǎn)高于斗魚(yú)和虎牙日活相加的總額。 線上流量見(jiàn)頂，用戶增長(zhǎng)成為一大難題，營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，卻又偏逢核心游戲直播業(yè)務(wù)前狼后虎。 直播電商成為新的希望。 去年12月，斗魚(yú)和虎牙幾乎同步啟動(dòng)直播電商項(xiàng)目。斗魚(yú)預(yù)計(jì)5月份左右將開(kāi)設(shè)獨(dú)立的直播電商專區(qū)“王牌薦客”，并進(jìn)行流量扶持。 作為突圍的方向，斗魚(yú)和虎牙今年會(huì)有更多動(dòng)作，不過(guò)，它們?nèi)刖值臅r(shí)間點(diǎn)有些晚了，這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)是一片廝殺的紅海。 假如說(shuō)游戲直播平臺(tái)布局直播電商是為了突圍，那么百度的入局稱得上是出人意料。 據(jù)界面新聞證實(shí)，百度即將上線直播電商，目前已通知公會(huì)招募主播和籌備商品，上線日期和平臺(tái)政策還未完全確定。 不難猜測(cè)百度的意圖。BAT的穩(wěn)定格局已經(jīng)消逝，字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、滴滴、京東、華為等新秀崛起。 瀏覽器主導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。百度的搜索引擎業(yè)務(wù)，在國(guó)內(nèi)依舊是一家獨(dú)大的局面，但百度的存在感與影響力，確實(shí)不如從前。 手握搜索引擎的龐大流量，百度希望以此變現(xiàn)，獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 “百度試水電商帶來(lái)的好處很多。電商有現(xiàn)金流，可以推動(dòng)金融和支付業(yè)務(wù)的發(fā)展；入駐的商家要做廣告，可以增加廣告收入；持續(xù)交易增加用戶黏性和商家黏性，獲得扣點(diǎn)傭金收入。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受媒體采訪時(shí)表示。 有業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度，百度作為后來(lái)者，給公會(huì)的分成目前很高，為80%；抖音和快手都是60%，而淘寶的帶貨和分成機(jī)制，則決定了MCN收入占比很低。百度有流量也有錢，所以對(duì)于很多MCN機(jī)構(gòu)而言，這是個(gè)共贏的機(jī)遇。 不過(guò)，真正很終是否能做成，還要待時(shí)間檢驗(yàn)，究竟“看上去很美”的直播電商，真正想做起來(lái)卻沒(méi)那么簡(jiǎn)單。 在下沉市場(chǎng)無(wú)往不利，與淘寶、京東叫板的拼多多，就在直播電商上犯了難。 在去年11月開(kāi)始內(nèi)測(cè)電商直播項(xiàng)目“多多直播”以來(lái)，拼多多的直播框架逐漸搭建完畢，目前已對(duì)所有商家開(kāi)放。 4月13號(hào)，拼多多邀請(qǐng)前NBA、CBA球員馬布里前來(lái)進(jìn)行直播，售賣其品牌下的數(shù)款籃球。 陣勢(shì)浩蕩，但數(shù)據(jù)并不佳。截至直播結(jié)束，獲得了約2.1萬(wàn)觀看，帶貨158件。 目前的直播電商大多以低價(jià)打動(dòng)人心，而拼多多在下沉市場(chǎng)殺出的“血路”，同樣是以低價(jià)撬動(dòng)的。相比于其他平臺(tái)，拼多多客單價(jià)低、利潤(rùn)薄，對(duì)于通過(guò)大力度折扣來(lái)提高銷量的直播電商來(lái)說(shuō)是硬傷。 3月20日，拼多多（多多直播）正式開(kāi)放MCN機(jī)構(gòu)入駐申請(qǐng)，但大約十天就停止了這一期的入駐。 據(jù)零售老板參考報(bào)道，曾有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，在考慮是否入駐拼多多時(shí)有三大顧慮： 一，拼多多上人群復(fù)雜，標(biāo)簽不明顯，對(duì)習(xí)慣淘寶千人千面的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，需要一套新的運(yùn)營(yíng)思路； 二，旗下主播可以說(shuō)是量身為他們選品，換個(gè)平臺(tái)，能不能維持主播形象，粉絲買不買單，是個(gè)問(wèn)題； 三，拼多多雖然流量大，機(jī)構(gòu)分傭卻不高，該MCN在淘寶直播上的分傭在10%-25%不等，而拼多多上，估計(jì)只有10%。 作為垂直直播平臺(tái)，斗魚(yú)、虎牙，上線直播電商同樣也面臨著不少難題。 據(jù)艾瑞咨詢2021年游戲直播報(bào)告，道具打賞收入仍為游戲直播的主要盈利來(lái)源，占整個(gè)平臺(tái)收入的88.7%，預(yù)計(jì)未來(lái)這一占比仍將保持提升；其中2021年TOP1000主播貢獻(xiàn)了直播平臺(tái)收入的63%；在游戲直播用戶中，僅17%的用戶有過(guò)打賞行為。 在絕大多數(shù)情況下，頭部主播才能吸引用戶的注重力，并使得用戶貢獻(xiàn)打賞。 報(bào)告里另一組數(shù)據(jù)指出，大多數(shù)用戶同時(shí)關(guān)注的主播不超過(guò)3個(gè)，這即意味著絕大部分中小主播的道具打賞收入并不高，想要讓消費(fèi)者為其直播帶貨，也可想而知有很大難度。 另外，指的注重的是，虎牙、斗魚(yú)的主要用戶都是男性，他們主要是來(lái)平臺(tái)娛樂(lè)，愿意買東西的人有多少？ 3月28日，斗魚(yú)游戲主播蛋蛋解說(shuō)和正直博在斗魚(yú)上開(kāi)啟了電商直播首秀，黃金直播時(shí)間段時(shí)長(zhǎng)三個(gè)小時(shí)的直播，總成交金額為487萬(wàn)元。 這個(gè)數(shù)據(jù)，對(duì)于平臺(tái)頭部主播來(lái)說(shuō)，稱不上太好。 除了用戶的消費(fèi)意愿外，非電商平臺(tái)做直播電商，在一定程度上會(huì)受限于主播的專業(yè)程度。 帶貨主播一大特點(diǎn)是銷售能力強(qiáng)，這點(diǎn)很多游戲主播并不具備。 前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓告訴燃財(cái)經(jīng)，淘寶90%以上都是商家直播，開(kāi)始時(shí)商家直播和達(dá)人直播是齊頭并進(jìn)的，后來(lái)商家直播在規(guī)模上一直遙遙領(lǐng)先達(dá)人直播。“電商直播的娛樂(lè)性是有益的補(bǔ)充，專業(yè)才是第一位。” 另外，供給鏈很可能會(huì)成為一個(gè)限制。目前，游戲直播平臺(tái)的貨物并不是自己的，關(guān)于貨品的質(zhì)量、售后服務(wù)等，都將在第三方平臺(tái)進(jìn)行，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，影響的將是主播和直播平臺(tái)的聲譽(yù)。 對(duì)于目前眾多玩家爭(zhēng)相入局的趨勢(shì)，海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東告訴連線Insight：“流量本身很重要，快手、抖音的場(chǎng)景里賣貨比較正常，也有優(yōu)勢(shì)。但其他一些小一點(diǎn)的公司會(huì)比較困難，體驗(yàn)不穩(wěn)定、也不持久，可能會(huì)變成階段性變現(xiàn)的生意。” 在三年多的耕耘中，老玩家已經(jīng)建立起了一定的優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河，新秀們想要做好這們生意，還需要做更多探索，2020年初，抖音直播已經(jīng)靠羅永浩成功貼上“直播帶貨”標(biāo)簽，誰(shuí)會(huì)是下一匹跑出來(lái)的黑馬？

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