朋友圈廣告營銷分享2020的一些營銷關鍵詞

從10支民選的朋友圈廣告中，我們看到了2020營銷關鍵詞：互動、增長與長期效果。

「廣告，也可以是生活中的一部分」，這是2020年微信團隊發出的一條推廣信息。

這條推廣信息發布不久，朋友圈就上線了廣告功能。彼時，寶馬中國、VIVO和可口可樂成了朋友圈里第一個吃螃蟹的人。

2020年，是朋友圈廣告功能上線第五年，也是微信第三次展開「朋友圈用戶很喜愛廣告評選」活動。

這一次，用戶從2021四個季度的入選廣告中，甄選出10支很符合心意的廣告。而從這10支廣告里，品牌主們又能得出什么樣的營銷啟示？

01用戶pick了誰？

歷時一周，四個季度的朋友圈廣告在接受多位微信用戶的檢閱后，有10支C位出道了。

比起三年前出道的那10支廣告，這一次出道的「選手」顯然在「業務能力」上精進了很多，所涵蓋的品類也比三年前更具代表性。既有梅賽德斯-奔馳、別克這樣的汽車品牌，也有水井坊、可口可樂、伊利、麥當勞這樣的食品酒水，以及梵克雅寶、戴森此類主打高端的奢侈品與家用電器。

當然，還有頗受女性用戶青睞的彩妝護膚品牌，比如雅詩蘭黛、歐萊雅等。

與前幾次相比，這一次入選的品牌集中呈現著兩點變化。

一是明星互動廣告的出現頻率提高了，二是廣告的表現形式與質感與以往相比有了較大的提升。

這些品牌幾乎都各自呈現著不同的廣告互動形式，要么與自身的logo、品牌形成創意的強相關，要么則主打與明星的互動。

比如雅詩蘭黛的互動形式是浮動手勢+文字提示「給冪冪擦眼淚」；梅賽德斯-奔馳則是圓形車標+文字提示「畫圈解鎖，奔馳秘籍」，從畫面上來看，這個車標還有一點像是方向盤；而水井坊則巧用了成語「畫龍點睛」，一副頗具古典氣息的龍鳳飛舞祥云圖，外加一行文字提示「為瑞獸點睛」。

顯然，今年的用戶在評選中似乎很偏愛「互動」，尤其是明星互動和創意互動。

作為國內少有的、以用戶喜好為標準的廣告評選，「朋友圈用戶很喜愛的廣告評選」活動一直很受B端行業人士的重視與C端消費者的關注。

數據顯示，在這次活動中，有超過100W+的微信用戶參與投票，排名前十的廣告總計獲得票數超過200萬，這樣龐大的用戶基數與豐富的廣告樣本在業界其實較為少見。

所以，我們想透過這10支獲獎廣告，來看看用戶為什么pick了這些品牌。

02追求廣告的長期效果

要想了解這10支廣告為什么被pick，得先從朋友圈廣告的定位談起。

朋友圈廣告與傳統意義上的互聯網廣告其實有著一些差別，這種差別與微信的氣質有密切聯系。

眾所周知，媒介環境的變化，尤其是媒體的社交化，在一定程度上催熟了廣告營銷對流量的期待，很典型的就是平臺紅利誘惑下，品牌扎堆的現象變多了。

當然，這種扎堆并沒有什么弊端，流量大，即使是讓品牌混個眼熟也是無妨的，但有一個前提，這是對于新興品牌來說，或者不能以品牌稱，應該說是產品。

迅速崛起的爆款互聯網平臺上往往聚集著新鮮的流量，這非常有利于一個品牌或產品快速實現從0到1的積累，能實現迅速引爆，比如某些平臺上飛速走紅的各類奶茶。

但有一個現實是，你可以在這些平臺上實現從0到1，卻并不一定能讓品牌實現從1到10的積累。

新興平臺們一般有著較大的變現壓力，在廣告營銷上難免追求短期效果，而這則間接導致品牌的成長路徑被縮短，進而與設定中的消費者認知出現偏差。

打一個比喻，追求短期效果的廣告營銷，品牌就似乎是被肥料催熟，看似果實飽滿，實則味道并不甜美，用戶可能被短暫吸引，但很簡單流失，這也是為什么「網紅品牌」大多壽命不長。

就目前的互聯網平臺而言，其中大多數都是在追求廣告營銷的短期效果，但朋友圈廣告是個例外。

早在朋友圈廣告上線之初，便有行業人士指出其將帶來的影響，首當其沖的，便是朋友圈廣告有可能重構傳統媒體一統品牌廣告的局面。

事實也證實，自朋友圈廣告上線后，不僅是品牌廣告，甚至連效果廣告也倒向了微信陣營。

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