內容領域之外百度與頭條的下一個戰場在哪里

“鯰魚”字節跳動殺入搜索戰場，攪皺了內容市場的一池春水，也打破了壟斷者百度多年以來的“封閉心態“。雙方近期在內容布局上你來我往，接連落子。 在百度公布與快手聯合投資知乎的同時，字節跳動入股了互動百科，緊接著又有媒體發現，早在6月份，百度已經低調入股了泛科技愛好社區果殼網。 除此之外，雙方在內容領域的布局幾乎涵蓋了資訊、小說、游戲、音樂、視頻等各個領域，戰線已經燃燒到了每一塊內容版圖。 然而，頭條做搜索的醉翁之意并不在于搶奪百度的搜索用戶，而是著眼于移動互聯網的下半場——服務生態的布局，微信、百度都已經走在了前面，在App時代淪為“配角”的搜索引擎，正在重新成為“主角”。內容領域的戰事結束之后，服務領域的戰事才剛剛打響。 頭條的內容生態與百度還有多大差距？ 雖然頭條系的產品矩陣異常豐富，內容帝國初具雛形，但是從搜索業務的層面來看，無論是信息豐富度、信息維度、知識圖譜等方面，仍與百度有著明顯差距。 百度通過20年精心布局，已經圍繞搜索入口，布局了百科、貼吧、知道、文庫等產品矩陣，百科提供的是基礎性公域知識，貼吧則是以關鍵詞為“濾網”的愛好聚合內容平臺，知道是私域知識流通平臺，文庫是專業學術知識平臺。 這樣不同維度、互相關聯信息平臺，可以更豐富、全面、分層地滿足用戶的搜索需求。用戶也早已養成了多維度搜索的習慣，這也是為什么搜狗、360等都未能撼動百度搜索入口位置的原因之一。而入股知乎之后，百度將進一步加強在社交化知識方面的優勢。 相比之下，頭條入股互動百科，僅僅補足了百科知識這很基礎的一塊短板。曾經重金補貼挖角的悟空問答終因缺乏社區氛圍而難孚眾望，試圖入股知乎又被百度高價搶斷。飛聊沉寂，也使得頭條布局愛好社區受挫，短期內很難孵化出自己的“貼吧”。 而字節跳動旗下雖然有今日頭條、西瓜視頻、抖音、火山、皮皮蝦等多個內容平臺，但除今日頭條外，基本上以娛樂性內容為主，不僅有效信息密度很低，且搜索難度更高、匹配精準度有限，很難滿足搜索引擎快速、高效獲取信息的需求。 百度與頭條的互相滲透誰更勝一籌？ 相比于頭條向百度的正面挑戰，受到威脅后向頭條腹地入侵的百度動作更早。2021年開始試水信息流業務，2021年確立“搜索+信息流”雙引擎，根據官方數據，2021年三季度手機百度已經超越今日頭條成為第一大信息流App。 然而，信息流業務對此貢獻有多大值得懷疑。至少從數據來看，信息流并未顯著增加百度的用戶使用時長。 雖然在2021年四季度財報發布后，李彥宏表示百度信息流日分發量環比上一季度增長20%，百度App用戶使用時長增長30%。但進入2021年增長勢頭卻逐漸放緩乃至停滯，根據QuestMobile的數據，2021年第三、四季度手機百度用戶時長增速分別只有0.3%和0.2%。 這意味著用戶在一開始的好奇心和新鮮感過后，并未形成在百度刷信息流的習慣，仍是當作搜索引擎來使用。百度并未擺脫其一直以來的工具屬性。 不久之前，百度公布手機百度的日活超過2億，剛剛發布的百度二季度財報顯示截止6月份百度日活同比增長27%。然而，手機百度通過強制用戶跳轉、下載帶來的日活增長無異于飲鴆止渴。春節期間，甚至出現了用戶搜索直跳轉搶紅包頁面這樣的“騷操作”。 百度之所以拼命為“手百”導流，因為是它的信息流、智能小程序戰略全都押注其上，產品矩陣也都依靠于這優選的搜索入口。 與百度恰好相反，頭條布局全網搜索，面臨著App矩陣過于分散的難題。雖然頭條已經將西瓜、火山都裝入了今日頭條App中，然而今日頭條App的日活一年多來一直徘徊在1.2億左右。 這意味著頭條搜索用戶的天花板也僅限于此。因為娛樂、搞笑短視頻用戶很難轉化為搜索用戶。頭條雖然發布了網頁版搜索，但幾乎不可能從瀏覽器那里搶來百度的用戶。 字節跳動被業界譽為“超級App工廠”，但類似刀耕火種式的開墾方式，長期面臨著“流量焦渴癥”，當用戶被開墾完畢（張一鳴內部講話稱頭條系DAU的增長空間可能只有4000萬），如何實現深耕細作、不斷開發流量價值，就成為字節跳動下半場很重要的課題。 雖然張一鳴寄希望于拓展搜索場景來提升用戶價值，然而假如搜索用戶集中于單一App，顯然無法滿足他的戰略野心。 內容戰事接近尾聲，服務戰事才剛剛開始 對于搜索引擎的未來，存在兩種觀點。一種認為搜索引擎的想象空間已經十分有限，只能滿足用戶長尾、低頻需求，這部分需求商業價值十分有限，這也被認為是百度跌出BAT行列的原因之一。 另一方則認為，搜索引擎將會成為連接“孤島化”的移動服務的入口，對于百度、微信、頭條等布局的小程序，搜索引擎都將是主入口。這也是為什么對于百度的估值，多頭和空頭之間分歧如此之大。 假如說上一代的搜索引擎是信息撮合，主要解決用戶的信息不對稱問題，那么下一代搜索引擎解決的是人和服務的精準連接。競爭焦點也從內容生態、技術能力，轉向了服務生態、用戶場景、人的連接，及對話式交互能力。 在這些方面，百度正在通過智能小程序聯盟積極布局，微信已經預備就緒、分步發力，而頭條在三家之中很為滯后。 頭條之所以今年大力發展搜索，是在用戶增長接近天花板的情況下，試圖引導用戶使用更多服務，而服務需求需要搜索行為來挖掘，需要通過主動搜索來觸達。打通不同服務之間、線上線下之間的界限更需要搜索引擎。 去年11月，頭條首批上線了頭條小店、貓眼電影、小米商城和58同城生活助手等小程序，今年4月，抖音上線電商小程序，5月初，抖音小程序公布可以支持商品搜索。很顯然，頭條將搜索作為激活小程序服務的“抓手”之一。 然而，在1000億營收“小目標”的壓力之下，除了變現能力較強的電商之外，頭條對于其他類型小程序支持程度有限。 頭條雖然近年來在互聯網教育、移動辦公等服務領域有多筆投資，但都零散分布于超級App之外，并未形成自己的服務生態。 這也使得2021年上線的頭條搜索仍然像是上一代搜索引擎，與百度針鋒相對的戰線也主要在內容領域。 當第三方內容平臺系數站隊巨頭之后，內容領域的戰事就已經基本結束了。服務領域的合縱連橫才是接下來的看點所在。 更多出色內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti）

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