內(nèi)容領(lǐng)域之外百度與頭條的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪里

“鯰魚”字節(jié)跳動(dòng)殺入搜索戰(zhàn)場(chǎng)，攪皺了內(nèi)容市場(chǎng)的一池春水，也打破了壟斷者百度多年以來的“封閉心態(tài)“。雙方近期在內(nèi)容布局上你來我往，接連落子。 在百度公布與快手聯(lián)合投資知乎的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)入股了互動(dòng)百科，緊接著又有媒體發(fā)現(xiàn)，早在6月份，百度已經(jīng)低調(diào)入股了泛科技愛好社區(qū)果殼網(wǎng)。 除此之外，雙方在內(nèi)容領(lǐng)域的布局幾乎涵蓋了資訊、小說、游戲、音樂、視頻等各個(gè)領(lǐng)域，戰(zhàn)線已經(jīng)燃燒到了每一塊內(nèi)容版圖。 然而，頭條做搜索的醉翁之意并不在于搶奪百度的搜索用戶，而是著眼于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)——服務(wù)生態(tài)的布局，微信、百度都已經(jīng)走在了前面，在App時(shí)代淪為“配角”的搜索引擎，正在重新成為“主角”。內(nèi)容領(lǐng)域的戰(zhàn)事結(jié)束之后，服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)事才剛剛打響。 頭條的內(nèi)容生態(tài)與百度還有多大差距？ 雖然頭條系的產(chǎn)品矩陣異常豐富，內(nèi)容帝國(guó)初具雛形，但是從搜索業(yè)務(wù)的層面來看，無論是信息豐富度、信息維度、知識(shí)圖譜等方面，仍與百度有著明顯差距。 百度通過20年精心布局，已經(jīng)圍繞搜索入口，布局了百科、貼吧、知道、文庫(kù)等產(chǎn)品矩陣，百科提供的是基礎(chǔ)性公域知識(shí)，貼吧則是以關(guān)鍵詞為“濾網(wǎng)”的愛好聚合內(nèi)容平臺(tái)，知道是私域知識(shí)流通平臺(tái)，文庫(kù)是專業(yè)學(xué)術(shù)知識(shí)平臺(tái)。 這樣不同維度、互相關(guān)聯(lián)信息平臺(tái)，可以更豐富、全面、分層地滿足用戶的搜索需求。用戶也早已養(yǎng)成了多維度搜索的習(xí)慣，這也是為什么搜狗、360等都未能撼動(dòng)百度搜索入口位置的原因之一。而入股知乎之后，百度將進(jìn)一步加強(qiáng)在社交化知識(shí)方面的優(yōu)勢(shì)。 相比之下，頭條入股互動(dòng)百科，僅僅補(bǔ)足了百科知識(shí)這很基礎(chǔ)的一塊短板。曾經(jīng)重金補(bǔ)貼挖角的悟空問答終因缺乏社區(qū)氛圍而難孚眾望，試圖入股知乎又被百度高價(jià)搶斷。飛聊沉寂，也使得頭條布局愛好社區(qū)受挫，短期內(nèi)很難孵化出自己的“貼吧”。 而字節(jié)跳動(dòng)旗下雖然有今日頭條、西瓜視頻、抖音、火山、皮皮蝦等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，但除今日頭條外，基本上以?shī)蕵沸詢?nèi)容為主，不僅有效信息密度很低，且搜索難度更高、匹配精準(zhǔn)度有限，很難滿足搜索引擎快速、高效獲取信息的需求。 百度與頭條的互相滲透誰更勝一籌？ 相比于頭條向百度的正面挑戰(zhàn)，受到威脅后向頭條腹地入侵的百度動(dòng)作更早。2021年開始試水信息流業(yè)務(wù)，2021年確立“搜索+信息流”雙引擎，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年三季度手機(jī)百度已經(jīng)超越今日頭條成為第一大信息流App。 然而，信息流業(yè)務(wù)對(duì)此貢獻(xiàn)有多大值得懷疑。至少?gòu)臄?shù)據(jù)來看，信息流并未顯著增加百度的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。 雖然在2021年四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，李彥宏表示百度信息流日分發(fā)量環(huán)比上一季度增長(zhǎng)20%，百度App用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)30%。但進(jìn)入2021年增長(zhǎng)勢(shì)頭卻逐漸放緩乃至停滯，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2021年第三、四季度手機(jī)百度用戶時(shí)長(zhǎng)增速分別只有0.3%和0.2%。 這意味著用戶在一開始的好奇心和新鮮感過后，并未形成在百度刷信息流的習(xí)慣，仍是當(dāng)作搜索引擎來使用。百度并未擺脫其一直以來的工具屬性。 不久之前，百度公布手機(jī)百度的日活超過2億，剛剛發(fā)布的百度二季度財(cái)報(bào)顯示截止6月份百度日活同比增長(zhǎng)27%。然而，手機(jī)百度通過強(qiáng)制用戶跳轉(zhuǎn)、下載帶來的日活增長(zhǎng)無異于飲鴆止渴。春節(jié)期間，甚至出現(xiàn)了用戶搜索直跳轉(zhuǎn)搶紅包頁面這樣的“騷操作”。 百度之所以拼命為“手百”導(dǎo)流，因?yàn)槭撬男畔⒘鳌⒅悄苄〕绦驊?zhàn)略全都押注其上，產(chǎn)品矩陣也都依靠于這優(yōu)選的搜索入口。 與百度恰好相反，頭條布局全網(wǎng)搜索，面臨著App矩陣過于分散的難題。雖然頭條已經(jīng)將西瓜、火山都裝入了今日頭條App中，然而今日頭條App的日活一年多來一直徘徊在1.2億左右。 這意味著頭條搜索用戶的天花板也僅限于此。因?yàn)閵蕵贰⒏阈Χ桃曨l用戶很難轉(zhuǎn)化為搜索用戶。頭條雖然發(fā)布了網(wǎng)頁版搜索，但幾乎不可能從瀏覽器那里搶來百度的用戶。 字節(jié)跳動(dòng)被業(yè)界譽(yù)為“超級(jí)App工廠”，但類似刀耕火種式的開墾方式，長(zhǎng)期面臨著“流量焦渴癥”，當(dāng)用戶被開墾完畢（張一鳴內(nèi)部講話稱頭條系DAU的增長(zhǎng)空間可能只有4000萬），如何實(shí)現(xiàn)深耕細(xì)作、不斷開發(fā)流量?jī)r(jià)值，就成為字節(jié)跳動(dòng)下半場(chǎng)很重要的課題。 雖然張一鳴寄希望于拓展搜索場(chǎng)景來提升用戶價(jià)值，然而假如搜索用戶集中于單一App，顯然無法滿足他的戰(zhàn)略野心。 內(nèi)容戰(zhàn)事接近尾聲，服務(wù)戰(zhàn)事才剛剛開始 對(duì)于搜索引擎的未來，存在兩種觀點(diǎn)。一種認(rèn)為搜索引擎的想象空間已經(jīng)十分有限，只能滿足用戶長(zhǎng)尾、低頻需求，這部分需求商業(yè)價(jià)值十分有限，這也被認(rèn)為是百度跌出BAT行列的原因之一。 另一方則認(rèn)為，搜索引擎將會(huì)成為連接“孤島化”的移動(dòng)服務(wù)的入口，對(duì)于百度、微信、頭條等布局的小程序，搜索引擎都將是主入口。這也是為什么對(duì)于百度的估值，多頭和空頭之間分歧如此之大。 假如說上一代的搜索引擎是信息撮合，主要解決用戶的信息不對(duì)稱問題，那么下一代搜索引擎解決的是人和服務(wù)的精準(zhǔn)連接。競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從內(nèi)容生態(tài)、技術(shù)能力，轉(zhuǎn)向了服務(wù)生態(tài)、用戶場(chǎng)景、人的連接，及對(duì)話式交互能力。 在這些方面，百度正在通過智能小程序聯(lián)盟積極布局，微信已經(jīng)預(yù)備就緒、分步發(fā)力，而頭條在三家之中很為滯后。 頭條之所以今年大力發(fā)展搜索，是在用戶增長(zhǎng)接近天花板的情況下，試圖引導(dǎo)用戶使用更多服務(wù)，而服務(wù)需求需要搜索行為來挖掘，需要通過主動(dòng)搜索來觸達(dá)。打通不同服務(wù)之間、線上線下之間的界限更需要搜索引擎。 去年11月，頭條首批上線了頭條小店、貓眼電影、小米商城和58同城生活助手等小程序，今年4月，抖音上線電商小程序，5月初，抖音小程序公布可以支持商品搜索。很顯然，頭條將搜索作為激活小程序服務(wù)的“抓手”之一。 然而，在1000億營(yíng)收“小目標(biāo)”的壓力之下，除了變現(xiàn)能力較強(qiáng)的電商之外，頭條對(duì)于其他類型小程序支持程度有限。 頭條雖然近年來在互聯(lián)網(wǎng)教育、移動(dòng)辦公等服務(wù)領(lǐng)域有多筆投資，但都零散分布于超級(jí)App之外，并未形成自己的服務(wù)生態(tài)。 這也使得2021年上線的頭條搜索仍然像是上一代搜索引擎，與百度針鋒相對(duì)的戰(zhàn)線也主要在內(nèi)容領(lǐng)域。 當(dāng)?shù)谌絻?nèi)容平臺(tái)系數(shù)站隊(duì)巨頭之后，內(nèi)容領(lǐng)域的戰(zhàn)事就已經(jīng)基本結(jié)束了。服務(wù)領(lǐng)域的合縱連橫才是接下來的看點(diǎn)所在。 更多出色內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號(hào)（ID：taimeiti）

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