慢知乎急了左手百度右手快手朝著商業化快步走

截至今年6月，知乎用戶數突破2.5億，問答總數超1.6億。 文|鉛筆道記者南柯 知乎這個慢性子的科技公司開始加速了。 昨天，知乎完成總額4.34億美元的F輪融資，由快手和百度聯合投資。結合去年升級知乎大學、裁員近300人、調整高管任命等一系列大動作來看，知乎的商業化步驟越來越緊迫。 根據官方的披露數據，截至今年6月，知乎用戶數突破2.5億，用戶日活8000萬，人均訪問時長2.5小時，月瀏覽量250億，累積回答總數超過1.6億。 成立8年，借著用戶規模和高粘性的用戶所積累的優質內容，知乎在商業模式不夠明朗的狀況下拿下一眾知名機構近9億美元融資。 不過，不論是通過廣告還是空間有限的知識付費，在精英化的社區氛圍和商業化中扭捏的知乎終究要面對現實，給入局已久的資本交上盈利答卷。 注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。 快生慢死 “快則生，慢則死，說到必須做到。”成立8年，商業化3年后，知乎CEO周源終于急了。 8月12日，知乎完成F輪融資，總額4.34億美元，由快手領投、百度跟投。這是知乎迄今為止金額很大的一輪融資。周源在公布融資當天發布的內部信中表示，“新加入的戰略股東，將在流量規模和內容生態等方面給予支持。” 百度和知乎可謂昔日敵對。百度魏則西事件、高考填報志愿指向牟利網站等引發輿論關注的問題，很初都發酵自知乎。當年，百度公關還曾發布一篇《一封致知乎網友的感謝信》，歷數了知乎網友黑百度的過往。 而知乎也曾被百度“拿捏”。此前，百度搜索的結果前幾名有不少指向知乎，但現在已經很難在百度搜索到知乎的內容。愛站網的百度SEO數據顯示，知乎的百度權重很高曾達到10，很近半年已經降為8。 合作終究是利益的考量。百度能提供流量入口，并且擁有成熟的商業化廣告團隊，能彌補知乎的商業化短板，知乎則在內容、百科、社區等一系列問題上補全百度內容生態。據了解，此次合作，知乎全站上億條問答內容將以智能小程序的形式接入百度App，并在百度搜索、信息流上通過AI技術個性化分發給愛好不同的用戶。 同時值得關注的還有此次領投方快手。坊間傳聞，快手CEO宿華“傾心”知乎許久，之前幾輪就想參與。快手這個國民級短視頻平臺的使用對象多集中下沉市場人群，這似乎很難和以高收入、高逼格人群為主的知乎扯上關系。 不過，同為以內容為核心的社區，知乎和快手在內容和圈層上具有一定的互補性。 去年8月，周源在公布E輪融資的內部信中提到，“融資之后，知乎將加速全民知識內容平臺的建設，構建AI驅動的新型社區，讓知識普惠每一個人。”面對AI和普惠的定位，對知乎來說，AI技術和下沉的圈層是其所需。 而從快手角度來看，知乎的優質內容和高知圈層是快手所看重的。快手一直在嘗試撕掉低端等標簽，也在逐步增強其內容生態。今年7月，其公布啟動光合計劃，開放百億元流量扶持10萬內容創作者，計劃今年新增3000個百萬粉達人，覆蓋20+個垂類。 此次融資，知乎從百度得到流量入口和商業化助攻，從快手接觸下沉市場群體，借力打造由AI驅動的“智能社區”。在現實面前，曾在精英社區氣質和商業化中“扭捏”的知乎終于拉下了面子。 另外，在頭條搜索即將入局挑戰格局的背景下，百度、快手、知乎的這次合作也頗具成立“反字節跳動聯盟”的意味，通過內容質量和內容生態的不斷完善進行抗擊。 加速商業化 知乎一向是個慢公司，上線5年才開始布局商業化。 2021年，知乎首先推出測試性產品“值乎”，隨后原生廣告也開始上線；5月，發布知識付費產品“知乎Live”；9月，發布“知乎書店”，連接電子書發售和社區討論。 當時，在知乎的理想中，知乎live、值乎、電子書分別滿足用戶不同的使用場景，從而在原來單一的問答社區之外創造“增量市場”。同時，知乎live、值乎、電子書與問答社區的內容可以實現“良性循環”。 2021年，知乎進入正式商業化階段，主要探索廣告和知識服務兩大收入模式。 在廣告方面，知乎已經擁有原生文章廣告、展示廣告、原生問答廣告（包括品牌提問、親自答、Live尤其現場）等產品，線下則以鹽Club、鹽沙龍為依托，并將上線新的曝光類硬廣產品“品牌專區”。周源曾透露，2021年上半年知乎商業廣告營收額相比去年同期增長340%。 在知識服務方面，知乎完成了“知乎大學”戰略升級。去年上半年，知乎將知乎live和知乎書店兩個知識服務團隊整合，成立了新的知識市場事業部。在5月的知乎鹽Club大會上，周源公布，將知乎知識市場升級為“知乎大學”。 現在，知乎大學由課程、書和練習營三個體系共同組成。課程體系包含Live小講和私家課，從音頻到視頻，從小體量到大體量、從短時分享到長期體系化的初步覆蓋，同時將更有針對性、更強調互動與反饋；書的體系包含知乎書店的電子書、有聲書，及知乎·讀書會，以書為基礎幫用戶構建完整的知識邏輯；練習營則更加深度，旨在提供輕型培訓服務。在內容輸出形式上，也形成了圖文+音頻+視頻的矩陣。目前，能獲得這些服務的知乎超級會員也已開始售賣。 根據知乎大學事業部負責人張榮樂公布的數據，截至今年6月，在知乎平臺上總共付費的知識服務產品已經超過了15000個。整體的付費人次超過了600萬人次，知乎鏈接到的知識生產者超過5000人。 “這絕對不是一次簡單的業務嘗試，知識大學關乎著知乎5年、甚至10年后是一家什么樣的公司。”張榮樂曾表示。 去年9月，知乎曾曝出大規模裁員。彼時有媒體報道稱，多位認證信息為“知乎員工”的網友在某社交平臺上爆料，稱知乎要裁員300人以上。緊接著，知乎創始人兼CEO周源發布了全員信，公布知乎進行新一輪組織架構調整，公司還任命乾元創投的董事合伙人孫偉為新任CFO。 在知乎的變現困局面前，裁員、組織調整被認為是知乎為做預備。 變現困局 經過多輪高額融資后，如何實現盈利始終是知乎要給資本交的答卷。 張榮樂認為，知乎可以通過更精細化的運營方式解決內容的商業效益問題，讓不同的內容匹配進入不同的產品形態。例如，一些與金融投資相關、時效性更強的內容，可以流入知乎Live；另一些具有普世價值的內容，可以進入“書”的體系里；一些授予技能相關的內容，則可以通過練習營的方式輸出，并且由平臺和“老師”一起監督用戶完成“作業”，獲得反饋。 從總體來看，這顯然還是知識付費的套路，只不過進行了細化和疏解。 若如周源所說，數據、信息、知識是遞進關系，那相對百度信息的搜索來說，知乎更像是知識和經驗的搜索。 道哥在其自媒體賬號上曾表達過知乎的底層商業路徑。知識的真正價值在于回歸到實際場景中的應用，這需要兩個層次，其一，知識必須找到實際應用的人；其二，知識的價值在實踐中被應用。 現在，知乎及知識付費產品所做的更多是收集知識素材，進行知識產品研發，將知識通過產品傳播出去。而真正賺取收益的在第二個層次，它涉及反人性的教育過程，憑借當下知乎知識素材庫中多數是以“輕知識”，以及“分享”口吻出現的內容，顯然難堪此大任。 因此，在某種程度上，知乎更像一個擁有新式的教材出版能力的出版社。其連接的人和背后的知識，是利用技術對社會上存量的知識生產者進行的重新組織，并未實質性改變什么，無非就是打破了曾經的知識教材素材收集匯總的舊體系和舊中心，讓更多的社會力量參與其中。 這樣來看，知乎的知識付費模式，商業想象空間或許有限。 成立于2021年的知乎聚集了中文互聯網科技、商業、影視、時尚、文化等領域很具創造力的人群，累積的專業領域回答總數超過1.6億。知乎官方披露的數據顯示，截至今年6月，知乎用戶數突破2.5億，用戶日活8000萬，人均訪問時長2.5小時，月瀏覽量250億。 今日資本是知乎D輪融資的投資方，對于投資知乎的邏輯，徐新曾表示，互聯網進入下半場，交易相關的大平臺已經形成、幾乎壟斷。假如你做電商，你就要問自己兩個問題：你比京東好在哪里？你比淘寶好在哪里？而內容的春天才剛剛開始。以前大家買東西圖的就是便宜，便宜就是流量入口。現在流量入口是內容，不管是買東西還是生活中做各種決策，大家都要看內容。 憑借現在的內容體量，知乎這個流量入口足夠寬敞，但如何創收仍是未解。知乎的商業想象究竟在哪里？ 網友鄭川曾在知乎的商業模式一文中曾提到，知乎作為高級知識分子刷存在感的地方，實現了連接VIP（大牛）、制造ABC（知識分享）的格局。利用這種優勢，除了目前已有的知識付費產品，還可以在知乎視頻、知乎測評（牛人測評，變相廣告）、知乎人脈（高級人才招聘、社交）、知乎電商（行業問答匯總精編類書籍、知乎周邊）等方向發力。 這或許可以一試，但知乎很終會變成什么，就難以預料了。 可知的是，就接入廣告、稍微擴大用戶圈層這些舉動，知乎水化的論調就在坊間早有傳聞。社區問題和回答質量下降，專業度讓位于“故事會”，用戶平均水平下滑導致社交機制對于回答低質或高質的判定失效，社交蒸發冷卻效應讓專業人士被信口開河的小白“擠出”。 接下來，牽手快手后，隨著更多下沉市場用戶的參與，知乎的精英化社區氣質或難以維持。用戶數據雖一如既往的漂亮，但犧牲的卻是曾經不斷產生優質內容的核心用戶們。 此前，知乎大V的出走，不僅是利益的考量，也有社區氛圍的改變。或許，碰到“社區水化”這個感染各大社交網絡的“瘟疫”，對知乎來說，只是時間早晚的問題。 作為問答社區，知乎的用戶規模和高粘性用戶始終是資本所青睞的，但如何通過用戶與大量優質數據賺取真金白銀還需掌舵者的聰明。究竟，魚與熊掌難兼得。

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