今日頭條上線搜索廣告是革百度的命還是抄百度作業(yè)

2021年8月1日，今日頭條首次公布了主動搜索布局，表示搜索團(tuán)隊正在全力打造出一個理想的搜索中臺架構(gòu)。同年8月10日，頭條搜索正式上線。在之后，頭條一舉收購了互動百科、百科名醫(yī)網(wǎng)，又招攬了眾多百度前高管和核心成員。

就在大家都把目光放在頭條如何做好搜索引擎的時候，頭條搜索很近靜靜上線了搜索競價廣告。兩年時間，頭條搜索也開始搞競價排名，這個變現(xiàn)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超當(dāng)年的百度。

△頭條搜索廣告

搜索被看作國際化受阻的今日頭條突圍的一個主要方向，然而頭條搜索在還沒有在搜索引擎市場充分立足的時候，就開啟搜索的商業(yè)化行為，是否操之過急?

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頭條布局搜索

搜索是連接人與信息很快、很方便的操作，而今日頭條推薦閱讀方式的出現(xiàn)，逐漸改變了這一現(xiàn)狀，算法可以基于用戶行為和系統(tǒng)對用戶的分析和定義，推薦用戶喜歡的內(nèi)容，對于用戶能動性而言，這是被動搜索。

搜狗CEO王小川曾說過，擁有巨大流量只是做搜索業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之一，想要做好搜索需要具備兩個條件：一有足夠多內(nèi)容積累，二是服務(wù)和入口離用戶很近。

比如，YouTube，就滿足這兩點(diǎn)，所以做成了搜索引擎，盡管與谷歌和百度的搜索形式并不相同，但依然不能阻擋它成為了世界上第二大的搜索引擎。如今，今日頭條也滿足這兩點(diǎn)要求。在過去這么多年的發(fā)展過程中，頭條通過抓取等各種無限模糊版權(quán)的手段，以及對自媒體的扶持，積累了海量的內(nèi)容池子。頭條早已是很多用戶獲取信息的重要入口和來源。所以頭條做搜索是水到渠成。今日頭條CEO朱文佳曾表示，頭條做搜索的初心，就是從產(chǎn)品使命出發(fā)，滿足好用戶的需求。

△今日頭條CEO朱文佳

頭條做搜索被看好的另外一個原因是頭條的技術(shù)積累。頭條是一家技術(shù)驅(qū)動的公司，成立初期就從各大搜索引擎公司挖了眾多NLP的算法。頭條的算法能力，在智能推薦時代，助其攻城拔寨。主動搜索戰(zhàn)略下，也能夠發(fā)揮這些算法人才的技術(shù)積累，為頭條搜索打下夯實(shí)的地基。

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大批百度高管進(jìn)入頭條

今年8月，曾全面負(fù)責(zé)百度搜索公司大搜索整體業(yè)務(wù)和商業(yè)化的吳海鋒、百度核心搜索業(yè)務(wù)執(zhí)行總監(jiān)孫雯玉加入百度，負(fù)責(zé)醫(yī)療業(yè)務(wù)。據(jù)悉這兩位高管帶領(lǐng)了吳曉輝、王曦、李萌、譚待、劉海浪等搜索核心成員加入頭條，其中譚待是百度搜索首席架構(gòu)師，為T11，業(yè)內(nèi)口碑頗佳。

9月，百度原政府關(guān)系副總裁趙承加入今日頭條，負(fù)責(zé)教育相關(guān)業(yè)務(wù)。過去一年多，百度走了5位高管，其中三位都來了今日頭條。

△加入頭條的百度前高管

二十年來，百度一直是國內(nèi)搜索業(yè)務(wù)的頭把交椅，搜索的商務(wù)市場也一直被百度壟斷和把持，這是今日頭條短期內(nèi)難以超越的屏障。而直接將百度的核心高管吸收進(jìn)來，可謂一舉多得——既可以完成對百度多年的搜索技術(shù)和資源積累的復(fù)制和平移;又可以在人力上削弱百度積累的優(yōu)勢，打擊百度搜索的業(yè)務(wù)信心。

在傳統(tǒng)的PC時代，像百度這樣的搜索引擎是人們進(jìn)入垂直領(lǐng)域網(wǎng)站獲取內(nèi)容的主要入口;而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個細(xì)分領(lǐng)域的APP在把握了更有價值的信息并形成自己的生態(tài)圈后，都不約而同地對外關(guān)上了大門，信息之間的互聯(lián)互通不復(fù)存在，每一個APP都是一座信息孤島。通俗的講，就是百度抓取不到移動端的搜索結(jié)果了。這是今日頭條APP工廠成型，用戶量足夠大之后才推出搜索業(yè)務(wù)的根本原因和優(yōu)勢。

從挖百度的人到搶百度的廣告市場，再到大張旗鼓進(jìn)軍搜索，今日頭條跟百度的針鋒相對暫時看不到緩和的可能。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年第四季度移動搜索用戶達(dá)7.05億人，百度移動搜索用戶份額占比為71.1%，其次是神馬搜索、搜狗搜索和360搜索，占比分別為40.3%、32.0%、7.2%。今日頭條作為應(yīng)用類搜索的切入，在頭條系產(chǎn)品流量池的加持下，在眾多熟悉搜索業(yè)務(wù)的專家的運(yùn)作下，很可能會打破現(xiàn)有移動搜索市場格局。

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頭條搜索為何如此著急商業(yè)化

受困于地緣政治的羈絆，頭條的全球化戰(zhàn)略遭遇挫折。雖然頭條選擇以新加坡為新的出海起點(diǎn)，但整體還是往回收縮了一大截。在這個背景下，今日頭條很務(wù)實(shí)的選擇，就是把國內(nèi)的業(yè)務(wù)夯的更實(shí)。

抖音日活過6億是今日頭條的一張牌，但是中國網(wǎng)民數(shù)量9億，這也意味著滲透率超過60%的抖音馬上也將面臨增長問題，這一部分的想象力或許已經(jīng)到達(dá)天花板。這種背景下，搜索則成為了今日頭條的一個故事，今日頭條系矩陣將近8億日活，假如能夠?qū)⑦@一部分用戶引導(dǎo)到頭條搜索，頭條搜索做到行業(yè)第一也不是不可能。

從營收上來說，頭條同樣有巨大的變現(xiàn)壓力，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年今日頭條的廣告營收已經(jīng)排在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的第二位，同樣依靠廣告營收的百度位列第三位。但是字節(jié)系的流量明顯要高于百度的流量，在這個前提下對比，今日頭條流量變現(xiàn)的質(zhì)量并不高。

過去，今日頭條只能通過新聞資訊的方式進(jìn)行變現(xiàn)，但是新聞資訊只能占據(jù)整個廣告市場11.8%的份額，而搜索可以達(dá)到14.9%，相比較搜索和電商，在廣告這個存量市場，新聞資訊獲取的市場份額更小。

頭條搜索雖然上線時間不長，但是該有的功能一個也不缺。假如說差點(diǎn)什么，那估計就是國內(nèi)搜索業(yè)務(wù)很核心的一步，上線廣告競價排名了。每年Q4，按照慣例企業(yè)會制定來年的廣告預(yù)算和簽訂投放年框協(xié)議。左手抖音完成電商閉環(huán)，右手頭條搜索上線競價排名，今日頭條快速搶占互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)市場的意圖十分清楚。

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搜索市場不需要下一個“百度”

頭條是國內(nèi)很早耕耘內(nèi)容生態(tài)的平臺之一。2021年推出頭條號，到2021年底有超過160萬頭條號創(chuàng)作者，天天新增超過60萬篇內(nèi)容，已經(jīng)是國內(nèi)很大的內(nèi)容生態(tài)之一了。

疫情的爆發(fā)，也讓今日頭條也獲得了難得的發(fā)展契機(jī)。今日頭條在疫情期間提供了包含了在家做菜、在家手工、在家健身、在家求職、在家上課、在家聽等多個線上服務(wù)，以及外賣上門、送藥上門、口罩等本地服務(wù)專區(qū)。從信息平臺到服務(wù)平臺，今日頭條開啟了超級App之路，這種無需搜索直接獲取信息和服務(wù)的模式，為頭條吸引了眾多的用戶。

內(nèi)容到服務(wù)，頭條已經(jīng)形成了自己的生態(tài)，但是美好的頭條，仍然需要一個搜索功能，將所有的信息和服務(wù)連接起來，主動+被動搜索的模式，讓用戶可以在今日頭條內(nèi)完成大部分的需求。

頭條搜索與百度搜索的設(shè)計與模式相似度較高，變現(xiàn)模式也與百度類似，但之前的盈利模式不太相同。兩者都是向廣告主收取用戶搜索關(guān)鍵詞時出現(xiàn)的廣告位的使用費(fèi)，但頭條搜索在搜索廣告上延續(xù)了其信息流廣告的模式：廣告主出價越高，其廣告會獲得更高的用戶匹配度，而非百度出價越高，廣告出現(xiàn)的位置越靠前的模式，從而避免競價排名模式的一系列弊端。

朱文佳，曾是百度搜索部主任架構(gòu)師，他在頭條搜索上線時說道，“在收入和用戶體驗之間，我們也優(yōu)先選擇用戶體驗。假如發(fā)現(xiàn)搜索里有某些廣告品類嚴(yán)重?fù)p傷用戶體驗，而又能夠帶來巨大的收入時，我們是不會做的。”

但商業(yè)社會，純凈的搜索引擎是不現(xiàn)實(shí)的。并且今日頭條系搜索請求日均2億次，搜索量級遠(yuǎn)低于百度的日均15億次。2021年，百度來自搜索及其相關(guān)業(yè)務(wù)的收入總共為781億元，約等于今日頭條系整體總收入的52%，競價排名雖然招人恨，但現(xiàn)實(shí)情況它是搜索公司放不下的“現(xiàn)金?！?。

剛剛上線不足兩年的頭條搜索，急匆匆的選擇了“競價排名”這個略顯貶義的收入方式，不知道朱文佳再次想起曾經(jīng)說過的話，內(nèi)心是否會掀起一片波瀾。

文章來源：天線貓博客

文章標(biāo)題：今日頭條上線搜索廣告，是革百度的命，還是抄百度作業(yè)？

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