天線貓_網(wǎng)站SEO優(yōu)化-中國(guó)SEO公司5個(gè)高轉(zhuǎn)化文案創(chuàng)作技巧讓你的文案效果翻倍www.tianxianmao.cn

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有時(shí)候，同一個(gè)事實(shí)，不同的描述，結(jié)果會(huì)大不一樣。

賓夕法尼亞大學(xué)和俄勒岡大學(xué)曾聯(lián)合做過(guò)一組對(duì)比研究。

研究被分為2組，他們給參與者5美元，然后研究者向參與者介紹因食品短缺造成的有關(guān)問(wèn)題，并調(diào)查他們?cè)敢鈴牡玫降奈迕涝心枚嗌馘X來(lái)幫助解決這一問(wèn)題。

第一組食品短缺問(wèn)題是這樣描述的：

馬拉維的食品短缺影響到了300多萬(wàn)兒童。在津巴布韋，降雨嚴(yán)重不足導(dǎo)致玉米產(chǎn)量下降42%，大約300萬(wàn)津巴布韋人面臨饑荒。

400萬(wàn)安哥拉人已經(jīng)被迫逃離家園。在埃塞俄比亞，1100多萬(wàn)人急需食品援助。

第二組食品短缺問(wèn)題是這樣描述的：

一個(gè)面臨饑餓的7歲馬里小女孩，名字叫洛基亞，整個(gè)內(nèi)容首先是小姑娘的照片，然后描述是——

你的捐款會(huì)改變她的一生。因?yàn)橛心愫推渌杩钊说膸椭葍和饡?huì)將會(huì)與洛基亞的家人和社區(qū)的人們一起，讓她有飯吃，讓她讀書(shū)，給她提供基本醫(yī)療保障和教育。

當(dāng)然，每一組都有很多人選擇捐款。

但是，結(jié)果是第一組的平均捐款是獲得收入的23%，而第二組平均捐款高達(dá)48%，是第一組的2倍多。

事實(shí)是更多的受害者和更大的災(zāi)難情況描述，反倒沒(méi)有一個(gè)用具體的人的描述更能吸引參與者的幫助。

說(shuō)這個(gè)研究是為了告訴大家：具體的、有細(xì)節(jié)的描述，相比那些籠統(tǒng)的、概括的、抽象的描述，更能影響到人，更能觸發(fā)行動(dòng)。

而這一點(diǎn)，在品牌介紹、產(chǎn)品文案、活動(dòng)文案、廣告文案中也是一樣，視覺(jué)化具象化的內(nèi)容更簡(jiǎn)單喚醒用戶，促使用戶行動(dòng)。

相信我，這是真的。

但是，因?yàn)樽晕乙暯且约白陨砹?xí)慣，太多太多的企業(yè)喜歡用抽象的、籠統(tǒng)的、模糊的描述來(lái)給品牌或產(chǎn)品制造一種高大上或者吊炸天的感覺(jué)。

不過(guò)，事情總是事與愿違!

現(xiàn)實(shí)經(jīng)常是，你的用戶壓根就沒(méi)看懂你在說(shuō)什么，或者建立不了清楚認(rèn)知，再或者完全無(wú)感，所以總是沒(méi)有下一步行動(dòng)。

那么文案如何給用戶一個(gè)視覺(jué)化、具象化的描述呢?

下面木木老賊給大家介紹5個(gè)簡(jiǎn)單又實(shí)用的高轉(zhuǎn)化文案創(chuàng)作技巧，讓你的文案效果翻倍。

1描述細(xì)節(jié)

細(xì)節(jié)決定成敗，這句話對(duì)于文案同樣重要。

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認(rèn)知，更別提產(chǎn)生信任感，但細(xì)節(jié)豐富的描述不同，它能幫助用戶把內(nèi)容具象化，產(chǎn)生畫(huà)面。

比如我要說(shuō)一個(gè)人懶，假如說(shuō)：小明這個(gè)人非常懶。

你有什么感覺(jué)嗎?這個(gè)人有多懶?

不知道。

但假如我這樣說(shuō)：小明這個(gè)人平時(shí)吃飯都是別人喂到嘴邊才吃，東西掉地上腰都不肯彎一下，太懶了。

這種描述是不是就不一樣，這得多懶才會(huì)這樣。

而且這些細(xì)節(jié)的東西越多，就越能有畫(huà)面感。就像電影里面刻畫(huà)一個(gè)人物，對(duì)他的細(xì)節(jié)塑造越多，描述越聚焦，這個(gè)人物形象就會(huì)越清楚，觀眾認(rèn)知也會(huì)越深刻。

還是上面的例子，假如在增加一個(gè)細(xì)節(jié)，大家感受一下：小明這個(gè)人平時(shí)吃飯都是別人喂到嘴邊才吃，上次他錢包掉地上，猶豫了3分鐘XXX后還是懶得撿。

注重，上面我用的是“3分鐘”還不是“幾分鐘”，這同樣是為了避免抽象模糊，直接給出具體細(xì)節(jié)。

比如之前看到的一個(gè)舉例，大家感受一下：

再比如現(xiàn)在的手機(jī)，每一個(gè)產(chǎn)品圖拍出來(lái)都似乎長(zhǎng)得差不多，但對(duì)于細(xì)節(jié)的描述，才是XXX不一樣的，它讓用戶能更清楚這個(gè)手機(jī)的差異化賣點(diǎn)。

所以說(shuō)，我們?cè)趧?chuàng)作文案的時(shí)候，一定是要避免抽象模糊的東西，有細(xì)節(jié)一定要展示細(xì)節(jié)，讓整個(gè)描述是具象的。尤其是產(chǎn)品類、故事類文案，細(xì)節(jié)一定是不能少。

這里也給大家分享一個(gè)文案佳作《一顆葡萄的旅程》，木木也推薦過(guò)不下于4次了，現(xiàn)在我還是會(huì)和你一起再讀一篇并收藏。

2場(chǎng)景化打造

我們那些印象深刻的“情景記憶”，往往都和一個(gè)具體的場(chǎng)景相關(guān)，比如吃媽媽做的飯，比如不經(jīng)意看到父親老去的背影等等。

我們總是說(shuō)文案要喚起用戶的記憶，引起用戶共鳴，引爆用戶情緒......其實(shí)就是喚起用戶內(nèi)容深處的一個(gè)個(gè)場(chǎng)景。

毫無(wú)疑問(wèn)，場(chǎng)景是具象的是有畫(huà)面的，它是在一個(gè)特定的時(shí)間、特定的空間內(nèi)發(fā)生的一系列具體生活畫(huà)面或情緒，可能是你大學(xué)畢業(yè)時(shí)的一網(wǎng)站seo優(yōu)化次聚會(huì)、可能是在大城市一次深夜想家的流淚、也可能是一次感人的生日會(huì)......

而場(chǎng)景化的文案，就是給用戶制造一個(gè)場(chǎng)景聯(lián)想，讓用戶能觸景生情而關(guān)聯(lián)到品牌或產(chǎn)品，從而傳達(dá)出品牌定位或產(chǎn)品價(jià)值，并產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化。

這樣的文案是現(xiàn)在比較流行的，通過(guò)一系列文字擊中用戶具體場(chǎng)景，從而打動(dòng)用戶。

就像上次網(wǎng)易和知乎齊發(fā)的地貼廣告，都是采用了典型的場(chǎng)景化文案，而且后面陸續(xù)各大品牌也都來(lái)了一大波。

(網(wǎng)易云音樂(lè))

(知乎)

顯然，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)代的人這么注重“我”的感受和“我”的需求。可以說(shuō)大家關(guān)注的內(nèi)容都是“與我相關(guān)”的。

所以在這樣的背景下，用戶在做出選擇時(shí)，更多的是從自己出發(fā)，而被喚起的場(chǎng)景的就是XXX與自己相關(guān)的。

這里木木也推薦一個(gè)一直收藏的經(jīng)典文案《我害怕閱讀的人》，它就是各種場(chǎng)景的組合。

3關(guān)聯(lián)熟悉事物

我們的大腦都是會(huì)關(guān)聯(lián)記憶的，而且還是非常喜歡尤其擅長(zhǎng)關(guān)聯(lián)記憶。比如我說(shuō)“水果”，你腦袋里面可能已經(jīng)馬上出現(xiàn)了幾種水果。

換句話說(shuō)，我們每一個(gè)人都更習(xí)慣于用固有的認(rèn)知去解釋和理解新事物。對(duì)于文案，我們也是習(xí)慣于用過(guò)去固有的認(rèn)知去理解。

木木老賊之前也跟天線貓優(yōu)化公司哪家好大家提到過(guò)認(rèn)知基模似，對(duì)于一個(gè)完全不具備相關(guān)背景知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，大量的描述性語(yǔ)言讓人完全抓不到頭腦，而利用對(duì)方已經(jīng)理解的事物(基模)，再在這個(gè)事物上進(jìn)行關(guān)聯(lián)就簡(jiǎn)單多了。

所以，讓文案變得具象可視化，一個(gè)非常好用的絕招就是：利用用戶已經(jīng)理解的事物，來(lái)解釋目前還未知事物。這是這個(gè)世界上很多品牌乃至超級(jí)大品牌在寫(xiě)文案或介紹產(chǎn)品時(shí)用到的奧秘。

比如第一代iPhone，喬布斯沒(méi)有直接說(shuō)未知概念“智能手機(jī)”，而是先說(shuō)“1個(gè)大屏iPod+1個(gè)手機(jī)+1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。

要知道，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有智能手機(jī)這個(gè)概念，不管你怎么說(shuō)別人根本就不懂，而喬布斯直接利用了人們已經(jīng)熟知的幾個(gè)概念，讓我們很快就能快速了解iPhone了。

還是喬布斯，當(dāng)時(shí)推出ipod的時(shí)候，喬布斯在發(fā)布會(huì)上就直接說(shuō)：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。不得不說(shuō)，每一個(gè)人利用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)都可以馬上有畫(huà)面感。

這也是利用用戶已經(jīng)理解的事物，來(lái)解釋未知事物。

所以，大家在寫(xiě)文案的時(shí)候，不妨也想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)，絕對(duì)好用。

比如你的產(chǎn)品可以讓年輕人更有前途，你為什么不說(shuō)他們以后會(huì)像馬云一樣。

再比如當(dāng)時(shí)雷軍還不是那么出名的時(shí)候，很多人開(kāi)始叫他雷布斯，就是這樣簡(jiǎn)單一個(gè)叫法，就算很多不熟悉他的人都馬上知道他有多厲害了，并產(chǎn)生愛(ài)好。

所以說(shuō)，利用對(duì)方已有的認(rèn)知基模這種創(chuàng)作技巧，能夠讓用戶短時(shí)間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫(huà)面，百試不爽。

4以小見(jiàn)大

很多人寫(xiě)東西，都喜歡往大了寫(xiě)，各種行業(yè)級(jí)的視角、很高級(jí)的視角、宇宙級(jí)的視角，顯得尤其牛氣，用戶查字典才能看懂。

這個(gè)確實(shí)牛，尤其專業(yè)，但我們究竟不是寫(xiě)學(xué)術(shù)性研究、行業(yè)專業(yè)報(bào)告。大部分文案都是為了打動(dòng)用戶的，觸發(fā)行動(dòng)的。

假如不是寫(xiě)專業(yè)性報(bào)告，實(shí)在沒(méi)必要過(guò)分的拔高視角。

我更建議的是從小視角著手來(lái)帶動(dòng)更大的視角，這樣會(huì)更加具象，更富有感情，更能打動(dòng)用戶。

這個(gè)方法在電影里面其實(shí)用到很多，比如我非常喜歡的電影《肖申克的救贖》，就是通過(guò)一個(gè)監(jiān)獄這樣一個(gè)小視角的描述，或者說(shuō)是從2個(gè)主演這個(gè)更小視角的描述，XXX終反映出當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)狀以及歷史背景。

還有一部梅爾吉普森導(dǎo)演的《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》，里面塑造當(dāng)時(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景的方法就是大量的描述一個(gè)個(gè)士兵來(lái)反映出戰(zhàn)場(chǎng)的殘酷。

還有周星馳《功夫》里面有一個(gè)很有意思的片段，就是對(duì)那個(gè)平民區(qū)的描繪，他沒(méi)有上來(lái)就從更大的視角各種介紹。

而是通過(guò)包租公買早點(diǎn)的經(jīng)過(guò)來(lái)引出一個(gè)個(gè)小事件和小場(chǎng)景，人物關(guān)系也一下子就清楚了。

在這個(gè)片段假如從更大的角度去介紹，用戶可能也能夠明白當(dāng)時(shí)平民區(qū)的現(xiàn)狀及人物關(guān)系，但是并不會(huì)有什么深刻熟悉，而透過(guò)更小的“人”去描述，馬上就活靈活現(xiàn)，記憶深刻了。

前不久，GQ一篇特稿《喊麥之王》就是這方面“以小見(jiàn)大”的一個(gè)絕好案例，文章傳播效果也非常好。

之前，寫(xiě)直播行業(yè)的文章有很多，但基本都是從整個(gè)行業(yè)這個(gè)大視角寫(xiě)的行業(yè)報(bào)道，有知識(shí)點(diǎn)，但是無(wú)聊乏味，晦澀難懂。

但是GQ這篇文章是從MC天佑這個(gè)主播一個(gè)人的故事，來(lái)把整個(gè)YY發(fā)展乃至直播的歷史，其中所有的信息點(diǎn)給串聯(lián)了起來(lái)，以小見(jiàn)大。

所以說(shuō)，它主要是用行業(yè)中更具體的人來(lái)呈現(xiàn)整個(gè)更大的行業(yè)，用戶閱讀理解起來(lái)非常輕松，而且還會(huì)產(chǎn)生一些認(rèn)知關(guān)聯(lián)，更加具象。

還是給大家分享一個(gè)品牌案例，大眾銀行這個(gè)“不平凡的平凡大眾”廣告文案，就是用一個(gè)具體人的真實(shí)故事來(lái)描繪出不平凡的平凡這一概念。樸實(shí)無(wú)華，但成就經(jīng)典。

馬校長(zhǎng)，不會(huì)樂(lè)器，不懂樂(lè)理，但他有個(gè)合唱團(tuán)。

15年來(lái)，他堅(jiān)持天天放學(xué)后教孩子們唱歌。

他像父親一樣，用歌聲教他們長(zhǎng)大。

他對(duì)孩子們說(shuō)：“你能唱出那么美的聲音，就表示上帝對(duì)你與眾不同。你也要愛(ài)你的與眾不同。”

在合唱比賽的重要日子，孩子們嚇壞了，校長(zhǎng)告訴他們，“閉上眼睛，張開(kāi)嘴巴，只管唱出身上的你自己。”

XXX后，當(dāng)純樸漂亮的原住民山歌在賽場(chǎng)上響起，清清亮的童音和孩子們?yōu)鹾谡嬲\(chéng)的雙眼，贏得了賽場(chǎng)所有人的喝彩。

這一刻，觀眾們的心也跟著熱血沸騰。

合唱比賽大獲成功，這一天，他終于讓天使相信，自己就是天使。

5多用動(dòng)詞和具體名詞

這個(gè)技巧應(yīng)該來(lái)說(shuō)是貫穿以上所有技巧的，在文案描述中多用動(dòng)詞名詞，少用形容詞和抽象詞。

動(dòng)詞是XXX簡(jiǎn)單讓用戶在腦海里浮現(xiàn)畫(huà)面的，名詞也是，不過(guò)要用具體的名詞。但是假如你用太多的形容詞，尤其是那種籠統(tǒng)的形容詞，很難產(chǎn)生具體畫(huà)面。

我馬上舉一個(gè)例子就可以證實(shí)這一點(diǎn)。

比如我說(shuō)：“那個(gè)女生非常漂亮”。

怎么樣?有沒(méi)有什么認(rèn)知產(chǎn)生，腦袋里很快出來(lái)畫(huà)面沒(méi)?

那我在換一種說(shuō)法，比如說(shuō)“那個(gè)女生長(zhǎng)得超像范冰冰，簡(jiǎn)直一個(gè)模子出來(lái)的”。

這樣相信你的認(rèn)知就清楚多了，畫(huà)面也出來(lái)了。可能你會(huì)說(shuō)：“哦，是挺漂亮的”。

當(dāng)然了，很多人覺(jué)得范爺不漂亮，但當(dāng)用“非常”、“漂亮”來(lái)形容那個(gè)女生的時(shí)候，你無(wú)法感知漂亮程度，而用“長(zhǎng)得超像范冰冰”時(shí)，至少你能對(duì)那個(gè)女生樣貌有一個(gè)判定。

很明顯，“非常”、“漂亮”這種抽象詞無(wú)法讓用戶產(chǎn)生畫(huà)面感，也并不會(huì)產(chǎn)生多少具體認(rèn)知。

再比如還是之前說(shuō)的：“小明這個(gè)人非常懶”。(對(duì)不起，小明又是你)

我把“非常懶”這個(gè)形容詞換掉，改成“小明這個(gè)人像豬一樣懶”(對(duì)不起，豬)。這里，“豬”就是一個(gè)具體的名詞。

好了，就說(shuō)到這。

總而言之，在我們進(jìn)行文案描述的時(shí)候，盡量進(jìn)行具體的、細(xì)節(jié)性的描述，多用動(dòng)詞及名詞，避免使用那些籠統(tǒng)的、抽象的詞匯。

并且要多進(jìn)行針對(duì)場(chǎng)景化的描述，喚起用戶記憶聯(lián)想，而且可以利用對(duì)方已有的認(rèn)知基模來(lái)描述未知事物。在介紹一個(gè)大的，抽象的事物的時(shí)候，可以從一個(gè)小的更具體的切入點(diǎn)著手，更加印象深刻。

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