Facebook提升轉(zhuǎn)化量?jī)?yōu)化廣告組的投放效果

【Facebook官方】5月30日起，將不再支持同時(shí)對(duì)鏈接點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)針對(duì)鏈接點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化的任何廣告組將自動(dòng)更新為轉(zhuǎn)化量?jī)?yōu)化。

假如您對(duì)針對(duì)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化量?jī)?yōu)化的廣告組的投放效果感到不滿足，F(xiàn)acebook建議您同時(shí)針對(duì)鏈接點(diǎn)擊量和網(wǎng)站轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化（“網(wǎng)站轉(zhuǎn)化量”以下簡(jiǎn)稱“轉(zhuǎn)化量”）。這有助于Facebook的算法收集更多關(guān)于廣告組的數(shù)據(jù)，從而提升投放效果。

本文將介紹這種優(yōu)化類型可以為您解決的問題，及其運(yùn)作方式和設(shè)置方法。

要投放轉(zhuǎn)化量?jī)?yōu)化廣告組，F(xiàn)acebook的系統(tǒng)必須確定哪些人群很可能轉(zhuǎn)化。然而，只有優(yōu)化廣告組所實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化量達(dá)到足夠數(shù)量后，F(xiàn)acebook的系統(tǒng)才能把握其中的規(guī)律。通常而言，F(xiàn)acebook需要大約50次轉(zhuǎn)化（但轉(zhuǎn)化量越多越好）。假如您的廣告組未獲得至少50次轉(zhuǎn)化，則無法有效優(yōu)化轉(zhuǎn)化量，且可能停止投放。

鏈接點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化可視為營(yíng)銷漏斗的一部分。營(yíng)銷漏斗始于客戶認(rèn)知您的業(yè)務(wù)或商品，終于客戶完成購買。

同時(shí)優(yōu)化鏈接點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化量可以吸引更多人進(jìn)入漏斗，盡管他們進(jìn)入漏斗的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不同。添加鏈接點(diǎn)擊量作為目標(biāo)后，F(xiàn)acebook優(yōu)化的成效發(fā)生的頻率就會(huì)增加（鏈接點(diǎn)擊發(fā)生的頻率要高于轉(zhuǎn)化）。這些額外的數(shù)據(jù)將幫助Facebook縮小搜索范圍，更高效地尋找到可能轉(zhuǎn)化的人群。Facebook可以判定目標(biāo)受眾中的哪些人群可能進(jìn)入營(yíng)銷漏斗（這是轉(zhuǎn)化的必要條件），并在相關(guān)節(jié)點(diǎn)向他們投放廣告。這可以讓Facebook收集更多相關(guān)數(shù)據(jù)。有穩(wěn)定的相關(guān)數(shù)據(jù)流供Facebook學(xué)習(xí)，可避免您的廣告組出現(xiàn)不能投放的情況。增加投放次數(shù)可以讓更多可能轉(zhuǎn)化的用戶看到廣告，進(jìn)而有助于系統(tǒng)猜測(cè)目標(biāo)受眾中還有哪些人很可能轉(zhuǎn)化。

本質(zhì)而言，這是犧牲之前的成本效益（優(yōu)化兩種成效的效率低于優(yōu)化一種成效的效率）換得更穩(wěn)定的投放（優(yōu)化兩種成效更易于保持投放，因?yàn)楂@得的數(shù)據(jù)更多）。假如您的廣告組投放效果不佳且未優(yōu)化鏈接點(diǎn)擊量，則這樣做是值得的，因?yàn)橥斗判Ч患岩馕吨鸁o法獲得足夠多的數(shù)據(jù)，進(jìn)而讓您的廣告組無法獲得很經(jīng)濟(jì)高效的轉(zhuǎn)化。相較而言，以短期較低成本效益的投放換取長(zhǎng)期高成本效益的投放更為劃算。

重要注重事項(xiàng)：添加鏈接點(diǎn)擊優(yōu)化并不表示每周會(huì)獲得大約50次轉(zhuǎn)化。鏈接點(diǎn)擊量可在轉(zhuǎn)化量較少時(shí)幫助提升轉(zhuǎn)化量，但不能幫助獲得未發(fā)生的轉(zhuǎn)化事件。務(wù)必選擇您認(rèn)為每周可能發(fā)生至少50次的轉(zhuǎn)化。例如，假如您確定每周只能獲得大約5次購物轉(zhuǎn)化，則可以優(yōu)化發(fā)生頻率更高的事件（例如“加入購物車”）。無論廣告組針對(duì)哪種轉(zhuǎn)化事件優(yōu)化，優(yōu)化鏈接點(diǎn)擊量都有助于提升轉(zhuǎn)化量。

Facebook首先會(huì)努力尋求轉(zhuǎn)化。假如未能獲得足夠的轉(zhuǎn)化，則會(huì)開始同時(shí)尋找獲得鏈接點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)。您可以通過兩種鏈接點(diǎn)擊量?jī)?yōu)化類型設(shè)置系統(tǒng)這樣運(yùn)作的期限：

勻速：此選項(xiàng)將在花費(fèi)有限的預(yù)算之后停止優(yōu)化鏈接點(diǎn)擊量。達(dá)到此限制后，F(xiàn)acebook將只優(yōu)化轉(zhuǎn)化量，即使這意味著無法獲得足夠的轉(zhuǎn)化量，且廣告組會(huì)在預(yù)算用完前停止投放。

不限期：此選項(xiàng)將優(yōu)化鏈接點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化量，直至獲得大約50次轉(zhuǎn)化或預(yù)算被用完。與勻速優(yōu)化不同，假如不能獲得50次轉(zhuǎn)化，F(xiàn)acebook將會(huì)把您的大部分預(yù)算用于優(yōu)化鏈接點(diǎn)擊量。

注重：Facebook正在調(diào)整這一功能，以便很大限度提升其成效，因此上面所列數(shù)據(jù)可能會(huì)隨著Facebook的調(diào)整而改變。

假如您只關(guān)注轉(zhuǎn)化量，且希望提升廣告組促進(jìn)轉(zhuǎn)化的幾率，F(xiàn)acebook建議您選擇勻速優(yōu)化。假如您更關(guān)注的是整個(gè)預(yù)算的使用，或希望獲得足夠的投放來測(cè)試廣告創(chuàng)意，F(xiàn)acebook建議您選擇不限期優(yōu)化。假如您不確定哪種優(yōu)化方式適合您，可首先使用勻速優(yōu)化，如未獲得足夠投放，再切換到不限期優(yōu)化。

要將鏈接點(diǎn)擊量?jī)?yōu)化添加到轉(zhuǎn)化量?jī)?yōu)化廣告組：

1以轉(zhuǎn)化量為營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)建一個(gè)廣告系列或在現(xiàn)有廣告系列中新建一個(gè)廣告組。

2首先設(shè)置廣告組。請(qǐng)參閱Facebook轉(zhuǎn)化量?jī)?yōu)化指南了解很佳實(shí)踐。

重要注重事項(xiàng)：假如您此前已增加預(yù)算，希望借此提升投放效果不佳的轉(zhuǎn)化量?jī)?yōu)化廣告組的表現(xiàn)（注重：Facebook不建議使用這種策略），那么應(yīng)該在開展優(yōu)化前確保預(yù)算切合實(shí)際情況，尤其是在選擇不限期優(yōu)化時(shí)。因?yàn)镕acebook會(huì)在優(yōu)化鏈接點(diǎn)擊量期間切換為自動(dòng)競(jìng)價(jià)（優(yōu)先均衡使用所有預(yù)算），您很終的花費(fèi)可能會(huì)高于您計(jì)劃的花費(fèi)。

3選擇要優(yōu)化的轉(zhuǎn)化操作及相應(yīng)的轉(zhuǎn)化時(shí)間窗。

4在創(chuàng)建廣告組時(shí)，開啟“先優(yōu)化鏈接點(diǎn)擊量，待獲得足夠數(shù)據(jù)后再優(yōu)化轉(zhuǎn)化量。這有助于改善成效?！薄?

5選擇勻速或不限期。

6選擇競(jìng)價(jià)策略。

注重：在為鏈接點(diǎn)擊量競(jìng)價(jià)時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)采用無競(jìng)價(jià)上限的很低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略，即使您設(shè)置了競(jìng)價(jià)上限或選擇費(fèi)用均衡競(jìng)價(jià)策略進(jìn)行轉(zhuǎn)化量?jī)?yōu)化。這意味著Facebook將根據(jù)具體的競(jìng)拍調(diào)整競(jìng)價(jià)，目的是在全天或廣告發(fā)布期間（取決于您設(shè)置的是單日預(yù)算是總預(yù)算）均衡分配您的預(yù)算。

7完成廣告組和廣告設(shè)置并下單。

8在廣告報(bào)告中監(jiān)測(cè)成效，并根據(jù)情況作出必要調(diào)整。

注重：查看報(bào)告時(shí)，“成效”欄仍將顯示轉(zhuǎn)化量。假如您只想查看獲得的鏈接點(diǎn)擊量，則需定制數(shù)據(jù)欄。

可以。此功能很適用于新建的轉(zhuǎn)化量?jī)?yōu)化廣告組，但也可為投放中的轉(zhuǎn)化量?jī)?yōu)化廣告組提升轉(zhuǎn)化量和投放效果。

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