對(duì)一起百度付費(fèi)搜索違法廣告案的分析

閱讀技巧

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展給工商行政治理部門和市場(chǎng)監(jiān)管部門的行政執(zhí)法工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，執(zhí)法中存在諸多難點(diǎn)和熱點(diǎn)問(wèn)題，其中有償搜索的定性問(wèn)題是備受關(guān)注的焦點(diǎn)。付費(fèi)搜索作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)創(chuàng)新成果，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。然而，由于立法規(guī)范、監(jiān)管方法和手段的滯后，付費(fèi)搜索長(zhǎng)期以來(lái)一直處于監(jiān)管真空領(lǐng)域，使得一些不良醫(yī)療機(jī)構(gòu)鉆了空子，虛假、誤導(dǎo)、夸大宣傳等違法廣告比比皆是，從而導(dǎo)致了“魏則西事件”的悲劇。福州市市場(chǎng)監(jiān)督局在《保護(hù)人民》中從凈化廣告市場(chǎng)和人民生命健康安全的角度，正確理解《廣告法》的立法意圖，進(jìn)行了充分論證和嚴(yán)密調(diào)查?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告治理暫行辦法》成立前，查處了一起百度付費(fèi)搜索非法廣告案件，體現(xiàn)了工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門作為廣告行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)的責(zé)任和義務(wù)。

案例源發(fā)現(xiàn)

福州市市場(chǎng)監(jiān)督局執(zhí)法人員在查處福州市東南婦幼保健院等11家醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布的非法醫(yī)療廣告時(shí)，發(fā)現(xiàn)所有涉案醫(yī)療機(jī)構(gòu)都是通過(guò)福建白娜在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司以支付網(wǎng)絡(luò)搜索引擎費(fèi)用的方式發(fā)布廣告的。福建白娜在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司涉嫌違反《廣告法》第十六條。2021年3月18日，福州市市場(chǎng)監(jiān)督局立案調(diào)查。

調(diào)查過(guò)程

2020年9月，在網(wǎng)絡(luò)違法醫(yī)療廣告專項(xiàng)整治活動(dòng)中，福州市市場(chǎng)監(jiān)督局立案查處了福州市東南婦兒醫(yī)院等11家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這11家醫(yī)療機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布非法醫(yī)療廣告，利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員等廣告代言人進(jìn)行推薦和論證。2021年3月，執(zhí)法人員對(duì)專項(xiàng)整治行動(dòng)進(jìn)行了梳理和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)這11家醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)百度推廣在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了非法廣告的鏈接和部分內(nèi)容。

經(jīng)調(diào)查，福建白娜在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司作為百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(北京)有限公司(以下簡(jiǎn)稱百度公司)在福州、寧德、三明、南平、莆田的優(yōu)選代理商，主要負(fù)責(zé)為客戶提供網(wǎng)絡(luò)廣告和百度推廣服務(wù)，并將代收費(fèi)用轉(zhuǎn)給百度公司。百度公司將在每年年底根據(jù)其年度運(yùn)營(yíng)情況和各方表現(xiàn)對(duì)各方進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)事人在互聯(lián)網(wǎng)上為福州東南婦幼保健院等11家醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供非法醫(yī)療廣告百度推廣和鏈接服務(wù)，并代表百度公司收取費(fèi)用，未向上述醫(yī)療機(jī)構(gòu)收取其他費(fèi)用。百度公司對(duì)客戶的獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療廣告的推廣也沒(méi)有具體的比例或利潤(rùn)。

在案件調(diào)查之初，雙方當(dāng)事人認(rèn)為，國(guó)內(nèi)現(xiàn)行法律法規(guī)沒(méi)有明確將百度推廣行為界定為廣告，雙方當(dāng)事人與客戶簽訂的百度推廣服務(wù)提交文件中反映的內(nèi)容僅是提供百度推廣服務(wù)(包括搜索和推廣)，而沒(méi)有提供廣告服務(wù)的內(nèi)容，因此拒絕承認(rèn)為包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)在內(nèi)的企業(yè)提供百度推廣服務(wù)是一種廣告行為。

2020年9月1日生效的《廣告法》第二條第一款規(guī)定：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定的媒介和形式，直接或者間接介紹其銷售的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)。本法適用?！币虼?，廣告有三個(gè)特點(diǎn)：付費(fèi)，有目的和媒體?；凇稄V告法》的立法意圖，辦案人員仔細(xì)分析了提取的材料，認(rèn)為百度公司不是直接的廣告設(shè)計(jì)者、制作人和內(nèi)容發(fā)布者，而是在接受了客戶的委托之后

作為百度公司在福州、寧德、三明、南平、莆田的優(yōu)選代理商，當(dāng)事人在上述11家醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布非法廣告的過(guò)程中擔(dān)任廣告經(jīng)營(yíng)者。當(dāng)事人為其所代理的醫(yī)療廣告提供代理服務(wù)，明知或者應(yīng)當(dāng)知道其含有患者、衛(wèi)生技術(shù)人員等廣告代言人推薦并證實(shí)的違法內(nèi)容，違反了《廣告法》第16條的規(guī)定。根據(jù)《廣告法》第五十八條第三款，福州市市場(chǎng)監(jiān)督局對(duì)當(dāng)事人處以17萬(wàn)元的行政處罰，責(zé)令其停止違法行為，消除影響。

個(gè)案分析

(一)百度推廣的性質(zhì)和各方的作用

該案調(diào)查時(shí)，《互聯(lián)網(wǎng)廣告治理暫行辦法》尚未頒布實(shí)施。百度推廣中的這種付費(fèi)搜索行為是否屬于廣告行為，在理論和實(shí)踐領(lǐng)域都存在爭(zhēng)議。

有人認(rèn)為百度公司是百度的運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)用戶通過(guò)百度進(jìn)行在線推廣時(shí)。他們注冊(cè)并選擇關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣。鏈接網(wǎng)站在自主決策中的排名順序和呈現(xiàn)方式以及鏈接網(wǎng)站的信息也由用戶進(jìn)行調(diào)整和控制。這種調(diào)控行為不受百度監(jiān)管。因此，百度提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)只是一種信息檢索服務(wù)，而不是一種廣告行為。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，根據(jù)《廣告法》第2條第1款，廣告是有償?shù)?、有目的的和媒體的。雖然百度公司不是直接的廣告設(shè)計(jì)者、制作人和內(nèi)容發(fā)布者，但它接受客戶的委托，在收取費(fèi)用后，選擇發(fā)布、調(diào)整和控制商業(yè)信息和排名，并提供在線推廣服務(wù)，介紹第三方網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，符合上述廣告的“三性”，本質(zhì)上是一種廣告行為。

從《廣告法》的立法意圖出發(fā)，辦案人員很終采納了第二種觀點(diǎn)，認(rèn)為百度推廣是一個(gè)廣告代理

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