從百度投資知乎看BAT內(nèi)容生態(tài)差異化

8月12日，知乎公布完成F輪融資，總額4.34億美元。這是知乎迄今為止金額很大的一輪融資，同時(shí)這也是近一個(gè)月內(nèi)，繼領(lǐng)投內(nèi)容教育品牌“凱叔講故事”后，百度再次釋放的布局內(nèi)容賽道的消息。早在此前，BAT的騰訊和阿里也分別投資差評(píng)、新世相等媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和內(nèi)容平臺(tái)。至此，國(guó)內(nèi)三家科技巨頭都發(fā)力內(nèi)容賽道，而在不同時(shí)期，三家巨頭內(nèi)容打法卻截然不同，其中背后的邏輯很值得探究。 先拋開百度投資知乎這件事情不談，從早期BAT內(nèi)容發(fā)力階段看，三家各有特點(diǎn)：阿里自有內(nèi)容極少，主要靠投資和并購(gòu)：買下各大內(nèi)容平臺(tái)，包括陌陌、新浪微博、優(yōu)酷土豆、蝦米等等；騰訊是自有內(nèi)容+投資。大多都屬于自建內(nèi)容型，包括微信公眾號(hào)、QQ空間、天天快報(bào)等等。百度是圍繞搜索的自有內(nèi)容矩陣輔以投資的有機(jī)組合，包括知識(shí)、娛樂(lè)、新聞三大塊，建設(shè)內(nèi)容體系。 阿里是一個(gè)電商和金融驅(qū)動(dòng)的公司。所以，相應(yīng)的模式和布局都要為它的電商服務(wù)，電商和金融很主要的兩點(diǎn)就是流量和轉(zhuǎn)化。之前收購(gòu)UC、投資微博、陌陌還有優(yōu)酷土豆，都是出于流量布局和商業(yè)變現(xiàn)的考慮。 對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，很大的關(guān)鍵詞是社交，但實(shí)際社交與內(nèi)容是相輔相成的。社交平臺(tái)內(nèi)容化和內(nèi)容平臺(tái)社交化是必然的趨勢(shì)。社交平臺(tái)需要內(nèi)容來(lái)來(lái)維系用戶的粘性，提升用戶的活躍度。擁有微信和QQ兩大流量入口，騰訊做內(nèi)容，做娛樂(lè)是先天性的，同時(shí)它可以用手上的流量和資源去做整體的生態(tài)布局，從而搭建出自己的內(nèi)容矩陣，包括其投資的B站、虎牙、斗魚等等。 而1.0時(shí)代對(duì)于百度來(lái)說(shuō)很大的關(guān)鍵詞是搜索，所有的一切都會(huì)圍繞著搜索來(lái)建立，而內(nèi)容是搜索的根源之一，這就決定了它在早期必須要建立自己的內(nèi)容矩陣。搜索很大的來(lái)源無(wú)非是知識(shí)，新聞，娛樂(lè)等等板塊的內(nèi)容，那么百度需要圍繞這幾塊來(lái)建設(shè)自己的內(nèi)容，新聞像百度新聞、百家號(hào)；娛樂(lè)包括貼吧、愛(ài)奇藝，百度視頻等；而知識(shí)就包括了百度百科、百度文庫(kù)等一系列的產(chǎn)品。 業(yè)務(wù)發(fā)展依托于戰(zhàn)略決策和企業(yè)屬性，這階段的BAT憑借各自的特性建立自己內(nèi)容護(hù)城河，阿里靠電商其投資邏輯出于流量布局和商業(yè)變現(xiàn)考慮，對(duì)速度要求極高，注定阿里不會(huì)慢慢建設(shè)自己內(nèi)容生態(tài)，于是靠買買買來(lái)壓縮資本周期；騰訊做社交則注定其內(nèi)容帶有娛樂(lè)先天性，其內(nèi)容與社交相輔相成；而百度一切圍繞著搜索輻射來(lái)建立，于是決定了其早期需建立自有內(nèi)容矩陣。 假如早期BAT的內(nèi)容發(fā)力階段稱為1.0時(shí)代，那么現(xiàn)在就是三家巨頭聚焦內(nèi)容升級(jí)的2.0時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，BAT投資雖然隱現(xiàn)收縮跡象，但各家業(yè)務(wù)基本面均發(fā)展良好?！按髽涞紫潞贸藳觥?，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，BAT仍將是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)投資中的重要活躍力量。 面向未來(lái)，三家做出不同的投資策略選擇，無(wú)論短期內(nèi)變與不變都是基于自身情況深思熟慮。 阿里巴巴不變，是因?yàn)樯虡I(yè)邏輯的本質(zhì)未曾改變。其主營(yíng)業(yè)務(wù)電商不具備自主創(chuàng)造流量的能力，增長(zhǎng)需求卻幾乎沒(méi)有天花板，控股投資與自身整合變現(xiàn)，即便短期內(nèi)看似代價(jià)較高，但卻讓其能夠在消化收購(gòu)資產(chǎn)后長(zhǎng)期抵御外部風(fēng)險(xiǎn)。阿里大文娛收了UC、優(yōu)酷土豆等等，收購(gòu)簡(jiǎn)業(yè)，組建了阿里游戲，也就是現(xiàn)在的阿里互娛。但是內(nèi)部的消化，自我的磨合和整個(gè)生態(tài)的有機(jī)的銜接，是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。生態(tài)內(nèi)容這個(gè)體系是需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，需要耐心和時(shí)間資本。 而騰訊2.0階段，謀求甩掉“財(cái)務(wù)投資者”標(biāo)簽，主因并非外界評(píng)價(jià)，而是內(nèi)外部局勢(shì)所迫。一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利衰減，另一方面也難覓好財(cái)務(wù)投資項(xiàng)目。這讓騰訊做投資本身的意義，開始小于投資服務(wù)業(yè)務(wù)的價(jià)值，從而促使其回歸主業(yè)框架思考問(wèn)題。從內(nèi)容生產(chǎn)，作者維護(hù)，商業(yè)變現(xiàn)，IP孵化，內(nèi)容矩陣成績(jī)顯著，但在不管是以資訊和文字為主的天天快報(bào)，還是企鵝號(hào)，還是后來(lái)一口氣推出的微視等短視頻矩陣，投入了巨資，寄予了厚望，反應(yīng)還是平平。 2.0時(shí)代的百度內(nèi)容生態(tài)，靠自建豐富內(nèi)容矩陣+大刀闊斧的投資，使其想象力和決斷力大幅提升。百度以技術(shù)手段，結(jié)合搜索+信息流，AI等布局強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)矩陣，換句話說(shuō)，百度用技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容。具體打法是由原來(lái)純粹的搜索，進(jìn)化成為“搜索+信息流”的模式，基于百家號(hào)與智能小程序的分發(fā)，百家號(hào)成為了百度App內(nèi)容生態(tài)的主力軍，而好看視頻、全民小視頻的發(fā)力也為其在搜索和信息流上提供了各種用戶所需的內(nèi)容。除了自建內(nèi)容，百度對(duì)內(nèi)容生態(tài)的投資邏輯更清楚，整體上呈現(xiàn)兩層外圍圈，一層是把握大股比控制權(quán)看“做大哥”，典型如愛(ài)奇藝；另外一層是戰(zhàn)股比“交朋友”，典型如網(wǎng)易云音樂(lè)、縱橫文學(xué)、B站、七貓等，無(wú)論是哪種形式，百度的目標(biāo)都是更好地補(bǔ)充內(nèi)容池子，增強(qiáng)用戶粘性，鞏固擴(kuò)大生態(tài)圈。 回歸這次百度投資知乎，百度App作為國(guó)內(nèi)很大的綜合性內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)平臺(tái)，知乎是國(guó)內(nèi)頭部知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，二者合作是內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)與社區(qū)生態(tài)平臺(tái)的融合，知乎全量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容將會(huì)以智能小程序的方式接入百度App，打破信息孤島和內(nèi)容壁壘。之所以社交、電商、還有搜索的巨頭想要搶占內(nèi)容的陣地，這是因?yàn)椋还苁侨魏纹脚_(tái)，很后其實(shí)還是人的生意和商業(yè)模式。那么好的內(nèi)容，對(duì)于不斷強(qiáng)化用戶關(guān)系和粘性成為了重中之重。 對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是用戶生產(chǎn)和觀賞的，有共同愛(ài)好的用戶必然會(huì)交流互動(dòng)，提高用戶的活躍度和粘性。好的平臺(tái)需要內(nèi)容來(lái)沉淀和維系，內(nèi)容成了剛性需求。 事實(shí)上，內(nèi)容消費(fèi)和投資回報(bào)的本質(zhì)，其實(shí)是用戶時(shí)長(zhǎng)和流量轉(zhuǎn)化。于是，如何更好的粘住用戶就成了BAT競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)。要想贏得用戶和用戶的時(shí)間，不管是內(nèi)容，還是驅(qū)動(dòng)內(nèi)容發(fā)展的技術(shù)，缺一不可。一個(gè)好的內(nèi)容平臺(tái)，需要內(nèi)容+技術(shù)的雙重進(jìn)化，內(nèi)容檢驗(yàn)技術(shù)，技術(shù)優(yōu)化內(nèi)容，相輔相成。不管是內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容的分發(fā)，要想更高效、更精準(zhǔn)，那就離不開技術(shù)。而好的技術(shù)，不管是大數(shù)據(jù)、AI、搜索還是相應(yīng)的技術(shù)，都需要包括內(nèi)容在內(nèi)的大的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)教。 可見(jiàn)，在當(dāng)下和未來(lái)的趨勢(shì)，內(nèi)容將會(huì)和核心技術(shù)一樣，成為互聯(lián)網(wǎng)的底層和護(hù)城河，是用戶體驗(yàn)和消費(fèi)中必不可少的一環(huán)。

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