百度小程序能否肩負改寫百度在電商業務的悲劇色彩

用“悲劇史”來描述百度的電商業務一點都不為過。

2008被淘寶封殺之后，百度從未停止進軍電商的腳步，但無論是“有啊”、“未來商店”，還是被馬云諷刺為烏合之眾的“騰百萬”，不是無疾而終，就是半路夭折。當然很轟動的一次要屬李彥宏號稱要砸200億的O2O業務，結局眾所周知，百度外賣去年以8億美元被“甩賣”給餓了么。

這次，百度再度將電商希望寄托在小程序上。

7月初，在百度AI開發者大會上，百度高級副總裁、移動生態事業群組總經理沈抖公布百度智能小程序平臺已入駐小程序數量達到15萬，月活躍用戶數量達到2.5億。沈抖表示，智能小程序為百度帶來了“新連接”，實現了從連接信息到連接商品、連接服務的升級。百度近日還戰略投資了SaaS服務商有贊，而有贊很主要的業務就是為中小商家提供小程序搭建工具。

據了解，有贊目前已經幫助100多家品牌商接入百度小程序，而8月14日有贊公布的第二季度財報顯示，其微商城月活躍商家數量超過13萬，所以入駐百度小程序的品牌商數量還有不小的提升空間。

為此，億歐專門體驗了百度小程序電商。

以韓都衣舍、良品鋪子、京東到家和唯品會（其中韓都衣舍、良品鋪子小程序使用的是有贊）為例，在百度APP首頁搜索框中輸入品牌商家名稱，下拉選項中第一個就是各自對應的智能小程序。不過點擊搜索之后，韓都衣舍排在首位的是“韓都嚴選”小程序，其次是百度百科、官網等；而良品鋪子、京東到家和唯品會則是官網排在首位，其次才是小程序，后三者的共同點在于都在百度投放了排名廣告。可見百度給小程序的流量權重是相當高的，地位超過了百度百科、百度貼吧等其他業務。

進入百度的韓都嚴選、良品鋪子等智能小程序后，億歐發現其頁面、瀏覽購買流程和各自的微信小程序并無太大差別，沒有感受到百度小程序的自身特色，甚至在促銷、卡券等功能上相比微信還有所缺失。更尷尬的是，在很后的支付環節，四個商家中，均上線了微信支付，三家上線了支付寶支付（京東到家除外），而百度自己的度小滿支付卻不見蹤影。

這反映出兩個直觀的問題：1、品牌商家開發小程序商城優選幾乎都是微信，百度只是開放了接口，當然有微信鋪好了路，加上有贊的支援，百度小程序前期在商家教育和數量的增多難度降低了不少；2、度小滿支付在品牌商家中的基礎確實薄弱，薄弱到百度都不敢強勢到強制品牌商家在其小程序中上線度小滿支付，不過鑒于百度小程序電商剛起步，在業務推進一段時間或者商家形成一定規模化之后，支付選項中多一個度小滿支付是大概率事件。

目前，百度App已經形成“搜索+信息流”兩個分發引擎，“百家號+小程序”兩個內容和服務生態的整體布局，百度2021Q2季度很新財報顯示，今年6月份，百度App日活用戶達1.88億，同比增長27%；智能小程序的月活用戶達到2.7億，環比增長49%，同時也吸引了如微博、京東和美團等。不過橫向對比微信APP日活還相差較遠。

百度APP日活圖表

自2021年第一季度到2021年第二季度，百度APP日活從1.37億增加0.51億至1.88億。環比數據平均有0.1億的增加，增長還算穩定。2021年7月百度開始入局小程序，其數據在2021年第一季度財報中開始體現，該季度智能小程序月活數據則從1.81億環比增加約49%至2.7億。此外，QuestMobile6月份報告顯示，微信小程序月活在6.81億，支付寶小程序月活為4.01億。

通過使用微信小程序和百度小程序，億歐發現二者均有轉發分享功能，微信小程序可直接轉發給微信好友或者群，一來對品牌而言，可以利用用戶的社交優勢在很短時間里進行分享和傳播，進而高機率促成交易成功；二來小程序快速分享有利于增強消費者是用小程序的黏性。而百度智能小程序則可以分享在動態、微信好友、朋友圈、百度hi以及新浪微博中，不過百度hi作為百度的一款即時通訊軟件，用戶感知并不強烈。

和微信相比，微信小程序本身就能形成轉發和交易閉環，百度APP雖然有2億用戶，從微信跳轉到百度APP交易等于多了一道流程，更何況相比微信的10億用戶，還有8億用戶沒有安裝百度APP，這對于他們使用成本就更高了。

微信擁有近150萬小程序開發者，憑借著流量優勢，品牌們紛至沓來，愿意通過小程序獲得更多“私域流量”。QuestMobile的數據顯示，截至今年4月底，微信、支付寶和百度的小程序數量分別是230萬個、20萬個和10萬個，預計整體到年底會達到500萬個。微信小程序是支付寶和百度的10幾倍和20幾倍，光從數量這一點看，支付寶和百度顯然慢了好多拍。

要知道，用戶消費習慣很難被輕易改變的，據QuestMobile此前發布”中國移動互聯網2021年度大報告”顯示，2021年下半年微信人均單日使用時間為85.8分鐘，微信作為社交平臺，其用戶黏性相當高，而百度是信息搜索引擎，顯然不具備這個優勢。并且百度沒有社交和電商基因，從根上就無法一蹴而就，大規模開展電商業務，要知道支付寶小程序背靠阿里的電商生態，都只能以生活服務入手，做長尾。

此外，據即速應用發布的《小程序2021年行業年中增長研究報告》提到，截至2021年6月，微信小程序日均使用時長為11.6分鐘，支付寶和百度小程序使用時長分別為4.5分鐘和2.5分鐘，后兩者遠低于微信。

眼下，百度智能小程序仍在快速崛起階段，基數雖小但也證實其有足夠空間開拓，據了解美團、京東、微博都已經上線百度小程序。同時百度近期公布投資知乎，知乎將以智能小程序的形式接入百度APP實現業務聯動，不過目前知乎小程序還未在百度上線。

實際上，電商小程序的出現就是通過社交流量讓品牌有額外的銷售渠道，例如良品鋪子旗艦店在天貓上已經擁有2364萬用戶，商品種類在近600種，多數品類顯示的付款人數達1萬人以上，但微信小程序的交易人數和頻次雖然離天貓很遠，但交易成本會比天貓低不少，是很好的補充，因而諸多品牌方布局小程序的勢頭極為強烈。

沈抖此前也表示：“百度天天有60多億次的搜索需求，天天都有150億次的信息推薦需求，在此過程中包含大量的服務需求，而品牌直營商入駐百度后一定可以找到新商機和新的發展空間。”

從商業現狀看，大中型品牌假如要做電商，入駐天貓、京東是優選，其次是選擇微信小程序、微商城、社交電商等渠道，很后才會是百度小程序以及其它渠道，而電商小品牌更加注重流量的精準，絕大部分精力通過微信和微信小程序來運營。

對于百度來說，小程序的技術和商家入駐都不算難題，究竟百度的品牌和流量擺在那里，而且還有有贊的導流和支持。但用戶教育才是大難題，沒有電商基因、沒有社交時長支持的百度必然要花費更大的投入來拉攏用戶。而且一旦該賽道變得成熟，競爭進入白熱化，誰又能保證微信不會封殺百度小程序，或者強制“二選一”呢？

始終沒有吃到電商紅利的百度，這次想依靠小程序分得一杯羹，難度依然不小。

發布時間：2021-09-03

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