百度Q2財報比回暖更重要的是搜索的變化

內容為王，服務至上。 百度回暖，從搜索更穩了開始。 8月20日，百度發布了2021年Q2季度未經審計的財務報告。財報顯示，本季度實現營收263億元人民幣，凈利潤24億元人民幣，超華爾街預期，百度股價在當天大漲近8%之后，盤后繼續大漲近10%。 業務數據層面被大家關注很多的還是移動生態的發展。經過一個季度的組織架構調整，戰略聚焦，以百度搜索為核心的移動業務開始快速釋放壓抑已久的勢能。移動生態的一系列產品都呈現出強勁增長勢頭：6月份，百度App的日活用戶達1.88億，同比增長27%；智能小程序的月活用戶達到2.7億，環比增長49%；百家號內容創作者超過220萬。 一切的跡象都在表明，百度搜索不僅依然底盤很穩，還在持續進化。如今的搜索早已不是簡單的“百度一下，你就知道”，而是成為用戶生活中必不可缺的核心助手，他不僅幫用戶獲取知識、信息，更提供服務。這讓百度搜索的價值得以重估。 打好“端”之戰 過去二十年，搜索在某種程度上來說，是整個互聯網產品中用戶體驗很簡單的：輸入關鍵詞，獲得結果，然后離開。也正因此，很多用戶在較長的一段時間里習慣用瀏覽器上百度，而不是下載一個百度App。 因此，持續提升搜索體驗，以及在百度App“端”上做出和瀏覽器不一樣的用戶體驗成為了百度這兩年發力的重中之重。 首先就搜索體驗而言，衡量一個搜索產品好壞的關鍵指標是搜索結果首條滿足率。今年二季度百度搜索結果首條滿足率達到51%。也就是說一半以上的搜索結果，用戶只要看第一條就可以得到自己想要的答案。 這不僅意味著高效，也是百度做智能音響等智能硬件產品的基礎，因為語音問答就是一問只能一答。此外，語音搜索，以及圖像搜索等在百度App上本身也是一個非常實用的功能。 而且與其他內容平臺不同，百度更注重為用戶提供有價值的信息。2021年上半年，百度通過使用人工智能技術，識別和過濾低質量的、有侵犯性的和不適宜的廣告和內容，使用戶體驗得到持續提升。 其次，更重要的是，百度要在百度App端里打造更明顯不同的搜索體驗，這是對百度自己負責，也是對用戶負責。比如，百度App為用戶提供了更加安全的搜索環境，這個其實對于大多數用戶來說更至關重要。因為在百度App的登陸狀態下，用戶的行為將在更安全的環境下進行，即使發生問題也可以被保護或追蹤賠償。 對于百度的意義就不言而喻了，只有搜索用戶都歸攏在百度App端，這些用戶才是真正意義的百度用戶。 具體的做法有兩個，一個是在百度App上做更多差異化功能，如圖像搜索、語音播報、以及更強大的視頻播放能力等；另一個則是建生態，通過生態去打造差異，提升體驗，這也是根本所在。 打破博弈，建立新連接 過去很多年，搜索在移動端的價值一直沒有完全釋放，很大程度上是受一個關系的制約，那就是移動搜索和合作伙伴形成的“零和博弈關系”：百度和合作伙伴都想把用戶留在自己的陣地。 解決這個問題的真正的大殺器是“智能小程序”，它首先是一個徹底改變搜索體驗的產品：一方面，小程序本身用戶體驗就更接近App端內體驗，解決了之前搜索結果里大量良莠不齊的H5網站帶來的割裂體驗。另一方面，智能小程序可以引入大量的服務，讓過去搜索觸達不到的服務都可以觸達了。這讓越來越多的用戶開始依靠百度App搜索，而不是通過瀏覽器上百度。 更深遠的影響是，智能小程序和搜索之間形成了良性循環，打破了上述零和博弈關系：搜索流量的中心化分發、長尾分發讓智能小程序生態快速發展，而海量的智能小程序也極大的豐富了搜索體驗。“百度App服務能力全面升級，從滿足用戶需求的表達和發現，到滿足用戶需求的閉環體驗。”百度App總經理平曉黎在接受記者采訪時就強調，智能小程序讓百度和第三方服務方（開發者）有了一個大家都滿足的解決方案，用戶同時屬于百度和開發者。 這種生態不快速發展是不可能的。二季度財報數據顯示：智能小程序月活用戶達到2.7億，入駐小程序數量達到15萬，覆蓋細分領域271個。對于百度而言，這些數字的價值，在于“重構”搜索價值，而不是補充。 當然，百度在移動端持續補充的不僅有服務生態，還有內容生態。百家號作為百度移動很近兩年的另一塊招牌，依然處于高速增長階段。財報數據顯示，二季度百家號內容創作者達到220萬，這些優質的內容創作者，在過去兩年持續為百度搜索和信息流提供了豐富的優質內容，價值不言而喻。 然而，高度戰略級的優質內容和服務僅僅依靠智能小程序和百家號還不夠，投資也是一個必要手段。因為沒有戰略層面的投資和合作，大的內容平臺方往往不愿意打開內容的大門讓百度去檢索。因此，過去一個季度，百度在移動內容和生態相關的關鍵環節的投資明顯加快腳步了。知乎、果殼、凱叔講故事、有贊等一系列投資，無一例外的都是在夯實這一戰略，為的就是讓百度內容生態有更多的內容和服務可以引入，讓搜索的價值得以進一步釋放。 多元的商業模式 健康的商業模式是一個生態持續下去的基礎。百度搜索的商業模式隨著用戶產品的迭代，也在悄然發生著進化。越來越多元化的商業模式正在成為百度移動生態中成長起來。這從本季度的財報以及百度很近披露的一系列信息都可以看出來。 第一個被討論很多的就是智能小程序帶來的電商服務。百度投資有贊就被業界普遍認為是在搜索生態里布局電商服務的關鍵一步。有贊平臺有442萬商家，這其中不乏知名的直營電商商戶。借助百度智能小程序，他們已經可以在百度搜索生態里經營他們的電商品牌，如韓都衣舍等品牌就已經入駐百度智能小程序并提供在線零售服務。據介紹，越來越多的人已經開始在百度App上購買化妝品、衣服、芒果、手機、筆記本電腦等各種各樣的商品。 其次，智能小程序帶來的形式多樣的服務也具備更多元的變現空間，不論是傭金分成，還是知識付費等等，不夸張的說，今天在手機端幾乎九成以上的商業模式都可以在小程序生態里復制或創新。 例如，隨著越來越多的優質內容進入到百度搜索生態中，未來組合打包售賣會員就是一種可能。這并非無稽之談，如今，百度網盤和愛奇藝等產品就已經開展了類似的聯合權益的會員售賣。 此外，因為百度智能小程序的存在，百度的廣告主不僅可以獲得更高的轉化率，更可以進行私域流量運營，讓自己的用戶真正沉淀下來，并且活躍起來。例如很近上線的國航智能小程序就較之前的H5網頁提升了日活達559%。這意味著百度現有廣告體系可以全面升級，為廣告主帶來更多增量的同時，百度流量的商業價值也越來越大。 移動大數據服務商極光大數據發布的《2021年APP流量價值評估報告》就顯示，得益于百度App內豐富的內容生態和智能小程序帶來的服務生態，百度App流量價值高達425.0億元，僅次于微信，在全體APP中位居第二。 歸根結底，百度搜索已經進化，百度App依然是百度的現金牛和很核心的用戶服務平臺。目前，百度App已經形成了“搜索+信息流”雙引擎和“百家號+智能小程序”雙生態的整體布局。對于百度而言，這也是其構建移動生態很核心的布局。未來，隨著更多的開發者和商戶帶著內容和服務回歸搜索生態，以及用戶習慣的持續培養，百度App也將釋放出更多的關鍵價值，百度因此而帶來的優勢也將進一步擴大。

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