百度復興還需要一只貓

作者|邢書博 編輯|AmyWang 美東時間11月7日，百度（BIDU）公布了2021年未經審計的Q3財報。 期內百度營業收入280.8億元人民幣，同比增長3%，在Q2營收增長9%的基礎上實現環比增長7%；受業績影響，其股價在盤后交易中上漲5%。 這個收入也超過了此前華爾街17名分析師的平均預期，歸屬凈利潤達到43.87億元人民幣，環比增長21%。 李彥宏先后擔任了道瓊斯公司高級顧問，《華爾街日報》網絡版實時金融信息系統設計者，INFOSEEK資深工程師。不夸張的說，華爾街的分析師們用的就是李當初設計的系統和后續版本。 對李彥宏本人和百度來說，五味雜陳。 王湛生定義了百度的人才觀，可惜他不在了 自去年陸奇離開，一年多時間以來百度都是壞消息。當今年Q3出現增長時，輿論才把百度重新放到正確的位置來審閱，而非之前的宮斗八卦和社會新聞。 對于百度這個體量的公司來說，股價任何風吹草動都簡單引起外界關注。不過對于親歷者來說，可以說見多不怪，早已不足為奇了。 百度歷史上第一次重挫在2007年。 2007年，李彥宏痛失愛將王湛生，百度股價一跌再跌。八寶山的王湛生追悼會上，李彥宏和一眾百度高管哭成淚人。 百度有兩個主頁，一個是那個我們熟悉的搜索框，地址“另一個地址是“shawn.baidu.com/”。“shawn”就是王湛生的英文名。這是百度專門為他創建的永久主頁。 打開主頁，有一段記述，對于理解王湛生之于百度的分量，彌足珍貴。 “2005年百度慶功會，王湛生上臺演講。他說，在過去一年里邊，我要去感謝，過去總是在我這兒聽到批評，但很想得到我表揚的這些人，請站起來吧。 結果，第一個站起來的是CEO李彥宏。” 很難相信，王湛生批評很多的是李彥宏。這就是王湛生。 其實也很難說是批評，王湛生是一位愿意表達自己意見的人。不管是誰，他都會直言不諱。 王湛生 百度內部，曾經為百度文化而談論了一個話題：《誰能代表百度的文化？》 結果，在被問到的所有人，幾乎都會提到王湛生。 百度員工這樣評價他：“陽光健康、嚴謹專業、快樂向上，透明簡單、坦誠熱情……這些百度人所具有的鮮明特征，在Shawn身上我們都能找到鮮明的印跡。” 現在，百度公司的核心價值觀依然是“簡單可信賴”，這和當初一起創立百度公司的“七劍客”奠定的公司文化分不開。但是之后，隨著創始團隊逐漸離開，百度的價值觀在有段時間出現了偏移，于是百度在那段時間頻頻出現在娛樂和社會版新聞上。財經媒體也不忘揶揄，稱百度早已掉隊。 2021年，百度創始團隊“七劍客”之一的崔姍姍再次回歸百度，擔任百度文化委員會秘書長，主管人才小組和文化建設。在她回歸之前，“七劍客”從2021年開始就只剩李彥宏一人。這代表了百度開始重塑公司文化建設，進入了一個二次創業的新階段。 百度的人才理念是招很好的人，給很大的空間，看很后的結果，讓優秀人才脫穎而出。華為李一男，鳳凰衛視梁冬，葉朋，朱洪波，沈皓瑜……外界對百度空降高管的看法不一。但百度不同于阿里騰訊的運營和產品導向，百度從搜索開始就是高精尖的技術導向，而技術導向的公司對于高管有著天然的高度專業渴求度，這是百度用人戰略的核心訴求。 在知乎，有一條常年懸掛的提問《為什么百度能夠長期缺任COO、CTO？》。有人回答說“因為百度業務群比較大，設立很多VP”。其實，跟騰訊和阿里對比，百度事業群并不算多，比較簡單解釋的原因是，一業內合適的專業級COO、CTO比較難找，二是廠長李彥宏直接兼CEO.COO.CTO的職務。 幾次掉隊都因戰略失焦，百度為何總是慢半拍？ “在過去幾年，相比阿里和騰訊，百度在戰略布局的落子上總是慢上一拍。從移動互聯網、O2O、移動支付到互聯網金融等等。這導致無線時代來臨的時候，當搜索引擎不再是流量優選入口后，百度陷入了被動的局面。所以CEO要花更多的時間思考戰略，這是一把手工程，別人替代不了。”前百度員工程浩發文稱。 很近百度內部戰略部門也在為公司的新產品進行多方論證，其中一項就是目前方心未艾的豎屏短劇和交互式視頻。一位戰略部門負責人坦言：“百度的戰略一直不能說錯，該有的都有，但總是慢半拍。”他還提到一個細節，他說產品部門年齡普遍偏大，多為70、80后。“抖音的產品經理都是90后，他們更懂年輕人。”由此看來百度的新鮮血液，什么時候用都不嫌多。究竟為有源頭活水來。年輕人更懂年輕人。 在娛樂產品上，百度沒有先發優勢。但在知識類產品上，百度倒是追趕上了。 作為內容生態的重要組成部分,知識類信息是用戶天天都在高頻檢索的,隨著娛樂化時代的到來,信息煙塵化、碎片化更加明顯,優質的知識內容變得稀缺和難以找到。過去十多年,百度知道、百度百科、百度文庫等六大知識類產品已經累計生產了10多億條高質量內容。 另外一塊值得增長的是小程序。在移動互聯網時代,用戶的手機被分別聚焦于衣食住行、娛樂學習的數百萬個獨立App“瓜分”。百度在以前“一個入口解決所有問題”的愿景也被割裂了。但小程序讓這個護城河再次被建立起來。發布僅一年有余的百度智能小程序勢頭強勁,月活用戶達2.9億,同比增長157%。 除了財報顯示的科研成果，AI依然是重頭戲。所謂的全鏈服務支持能力，很為核心的是兩點，其一是“生產能力”，其二是“學習能力”。在生產能力方面，百度很具代表性的產品和解決方案是百度大腦，如今百度大腦已經升級迭代到了5.0版本，5.0版實現了AI算法、計算架構和應用場景的融合創新。截至9月底，百度大腦已開放216項核心AI能力，日調用量突破1萬億次，開發者超過150萬，企業用戶發布模型超過16.9萬個。 華盛證券分析稱，百度公司成本方面，季度營收成本為163.78億元，占總收入比例大幅提升，從上年同期的63.2%增至本季的80.15%，其中占比很大的內容成本70.4億元人民幣，同比增加4.5%，內容成本消耗較高，增速稍快于營收增速。流量獲取成本同比增5%，增速類似，不過帶寬成本和其他營收成本項同比增速分別達20%及51%。 這意味著百度包括愛奇藝在內的內容生態上下游合作伙伴，依然能夠獲得百度這艘大船的流量補貼、內容采購，對廣大自媒體作者和視頻團隊來說是一大利好。 坊間的“掉隊論”并不能左右一家公司的前景。只要這家公司一直在創新，一直處于創業時期的戰斗狀態，那么短期內是否掉隊無關緊要。反之，假如聽之任之，將他人言做自己局，只能固步自封畫地為牢。 2021年，百度股價較往年創歷史很高記錄，李彥宏也登上首富位置。恰逢傳統PC互聯網轉向移動互聯網，作為傳統互聯網入口級公司的百度自然也受到波及。 但百度顯然沒有坐以待斃，而是積極迎戰。從應用商店、O2O到信息流，百度一直在試圖同移動互聯網時代進行互動。 問題或許在于貪大求全。對小公司而言，能有幸踏上一個康波周期，抓住一個互聯網風口就足夠財務自由了。但巨頭公司在選擇是否迎戰風口時會說：我全都要。 全局投入固然不會錯過每一個風口，但難免會戰略失焦。 “我覺得我是稍微晚了一點點。后來當智能手機起來的時候，忽然一下子，人們的行為習慣就變了。智能手機的普及也就是這兩三年的事情。當你意識到這個大潮已經來了，但是你沒有預備好。這個時候你就會心里發慌。在時代淘汰掉你之前，能夠把它做好嗎？心里是非常緊張的。”李彥宏說，“我天天都在想，我是不是真的完蛋了，我是不是就被移動互聯網淘汰了。” 百度的公司理念是：百度是一家持續創新的，以“用科技讓復雜的世界更簡單”為使命的高科技公司。 盡管如此，百度并沒有丟失持續創新的理念。 2020年，百度支柱業務百度大搜增長乏力，其他業務也無甚亮點。這個時候，李彥宏放出”200億發力O2O“的豪言，有些操之過急。 此去泉臺招舊部，旌旗十萬斬閻羅。一年后，當李彥宏意識到了問題所在，緊急召回百度元老任旭陽，接替百度前戰略顧問何海文。任旭陽是以私人關系回來幫李彥宏，本身還在外創業，他兼任百度首席顧問一職。回歸后，上任的一項關鍵舉措是說服李彥宏放棄了O2O戰略：百度糯米與大搜進一步整合;百度外賣尋求投資和出售。 2021年，為了人工智能，陸奇進入百度，幫助百度尋找下一個1000億美元。 李彥宏與陸奇 “百度的基因和陸奇很match。陸奇首先懂搜索業務，是雅虎搜索業務和微軟Bing奠基的功勛，同時陸奇也懂人工智能，據說微軟小冰也是他主導下的產品。這與把人工智能提升為公司戰略高度的百度不謀而合。”一位老百度人在新浪創事記發文稱。 一年四個月之后，陸奇離開百度，走之前確立了百度戰略的主航道，對邊緣業務實行關停并轉。李彥宏也說：“我沒有說過AllinAI，大多數資源在搜索和信息流。” 信息流和搜索是現金流，人工智能是百度的未來。這一點李彥宏想的很清楚，從今年Q3的結果來看，百度做的不錯。 在核心業務進展方面,百度移動業務全面增長。搜索方面，百度App日活用戶達1.89億,同比增長25%,百度智能小程序月活躍用戶達2.9億,同比增長157%。 信息流方面，9月,百家號內容創作者達到240萬,同比增長57%。百家號內容創作者的優質內容可同時分享到信息流,并被用戶搜索獲取。 目前,百家號合作媒體賬號超2600個,頭部機構覆蓋率95%,中心部委及重點政府機構覆蓋率87%。在過去一年多時間,百家號先后與新華社、人民日報、北京日報等權威媒體達成戰略合作。在政務方面,與國資委、交通運輸部、生態環境部、教育部等中心政府機構達成深度合作。 李彥宏著重肯定了移動生態的關鍵地位,稱“作為我們的戰略重點,搜索和信息流的結合豐富了百度App的內容和服務,提升了用戶體驗;同時通過吸引更多創作者和機構在百度平臺上提供內容與服務,也為我們帶來了更多的用戶。” 有狼性無貓性，百度復興需要一只貓 回過頭來看百度20年的發展。從黃金搜索引擎到移動互聯網再到人工智能，百度的主線一直在高技術高研發上持續精益，這恰恰是科技公司成長和創新的不二法門，從思科到英特爾到亞馬遜概莫能外。 但是現在，中國的新經濟已不單單是技術力的競爭，而是到了比拼融資能力、產品力、運營能力、增長黑客進行全域競爭的階段。這些要素在百度的歷史上，有欠缺也有進步，有失望也有成長。 如今的百度面臨的挑戰，不比歷史上的任意一次挑戰更小。 這些要素中，百度技術力優秀，但產品力不足。這可能和李彥宏有直接關系。有外界評論稱，老李有狼性無貓性。揶揄其把百度公司文化定義為狼性，有缺乏足夠的內涵而顯得空洞。以至于在竇文濤和梁文道的一檔節目中，主持人在提到一家崇尚“狼性文化”的公司時，毫不客氣的揶揄道：好好的人不做，為什么偏要做畜生呢？ 其實這怪不得老李。十幾年前，百度很初的文化基因是七劍客共同定義的；十幾年后，老李獨木難支。而創始人本身不可能完美，總有缺陷，這些缺陷通過公司意志放大到產品上，就會給產品帶來不利。 2000年1月3日，百度召開了史上首次全體員工大會，到場人數七人。房間太小，員工盤著腿開會。他們做了自我介紹和分工后，開始為期一年，天天工作十五小時的日子。辦公室位于北大資源賓館內。李彥宏租了兩間，房間號分別是1414、1417。按照中國人的習慣，這兩間房的數字并不吉利。但這兩間房則成為百度的起點。 在這個狹小的辦公室，他們也必須遵守僅有的兩條李彥宏立下的公司治理條例：不準抽煙，不準帶寵物。據說李彥宏對動物過敏，看見貓就打噴嚏。 房間里這七人，分別是李彥宏、徐勇、劉建國、郭眈、雷鳴、王嘯和崔珊珊。他們的另外一個稱呼是“百度七劍客”。騰訊有五虎將，阿里有十八羅漢。但李彥宏這兩年的故事屬于他一人，與其他六個離職劍客已毫無關聯了。 互聯網公司有建立離職員工組織的傳統，騰訊的叫“南極圈”，阿里的叫前橙會，百度離職的員工們建立了組織“百老匯”。 2021年，李彥宏曾經與離職的員工們，在貼吧做了溝通，還跟“百老匯”發去視頻。視頻里，李彥宏說，“百度是我們共同的人生印記”，希望離職員工們幫助百度“激濁揚清”。 從貼吧的發展可以看出百度狼性和貓性產品之間的搖擺不定。 李彥宏以前喜歡玩貼吧。他雖然不喜歡貓，但喜歡植物，還曾在貼吧發帖“求購白皮松”。當年貼吧就是文字版的快手，上限極高下限極低。既有三和大神流浪漢，很近5萬塊鶴崗買房就是從這里出來的；也有公司高管知名導演，知名國產IP《魁拔》的制片人，青青樹CEO武寒青在生前也是貼吧的常客；作家劉慈欣當年也愛上貼吧發發單位的牢騷。 以前的貼吧代表了一種安閑隨性和人人平等的貓性。在產品設計上，貼吧當時沒有粉絲大V體系，除了吧務，無論一級小號還是貼吧大神在發帖權利、傳播聲量上都是平等的。然而當百度開始推行狼性文化時，貼吧丟掉了自己的優勢。 貼吧自2020年開始，先后改版成微博、微信、快手、抖音、火山小視頻，火力足夠，打一槍換一個地方，頗具狼性。但這些產品都是通過強運營的侵略性手段達成其市場目的。而貼吧恰恰想法，它是當年初心未泯的第一代互聯網網民自己搭起來的。百度到現在還搞不清楚貼吧其實不是百度的，而是屬于貼吧用戶的。用戶需要的是像貓一樣隨遇而安，而不是像狼一樣天天改版。同生態位下，臺灣有PTT，美國有reddit，對于強運營的狼性手法很排斥，基本都是貓，貼吧亦如是。 其實不光是貼吧等論壇產品要像貓一樣自由，社交類短視頻和信息流更是如此。 因為互聯網更喜歡貓。 在2021年，YouTube上當年新增超過200萬支貓片（以貓為主角的視頻），引來260億次觀看。單支擁有平均12000多個點擊，比其他內容分類高得多。 互聯網更喜歡貓的原因有兩個：對于觀眾來看，吸貓能治療孤獨；而對于產品運營者來看，貓片是低成本的病毒傳播載體。 首先是印第安納大學教授杰西卡·米瑞克研究了6795位志愿者。通過心理實驗，米瑞克發現：看貓片后，吸貓者被治愈了。 全世界各大在線視頻網站的大數據顯示：貓片有兩個典型觀看場景——學生偽裝學習的時候，白領為工作發愁的時候。 BuzzFeed的社群經理杰克·謝潑德曾經評論貓狗視頻的不同：“狗渴望與人互動，它的行為太易理解。而貓舉止酷、顯得輕而易舉，是為了藝術的藝術。” 其次在病毒傳播領域，病毒內容傳播專家薩姆·福特所言： 貓具有外星人的特質，它并不如你期待的那般響應你，它的神秘驅動著我們的愛好。因為貓的神情和肢體語言不易懂，于是有了詮釋空間。你可以簡單地將自己的情緒投射在貓身上，貓就成了“完美的情緒畫布”。 主人將貓的瞬間捕捉為圖像或視頻，配以文字乃至將其人格化；觀眾則投射不同情感，繼而轉發，鏈式反應由此打開。這是貓片風靡互聯網的關鍵。 所謂鏈式反應就是當前病毒式營銷的前提，是網紅經濟和短視頻達人的流量發動機。 套用豆瓣的名言，你別看他人模狗樣腰纏萬貫，他連貓都沒有。雖然是一句調侃，但假如對國內的短視頻社交產品做一個田野調查，你會發現抖音快手的萌寵視頻下有一半流量來自貓（另一半是狗），但是沒有白皮松啊。 老李肯定知道貓比植物更適合互聯網，今年6月，老李在自己的貼吧又發帖求教植物。很希罕，傳言他貓毛過敏，但花粉卻不過敏，有意思。 而貼吧老哥也頗為耿直，直接懟道：你不會自己百度嗎？ 很近公號上老有馬化騰打賞了某公號如《老道消息》等成了新聞的事情。兩相對比，貼吧老哥還是硬核，一點都不給老李面子。 不過這也從側面說明了，雖然貼吧已經十幾年歷史，貼吧老哥的精神面貌依然沒有改變，依然在追求獨立平等自由的互聯網精神，但貼吧產品卻變了。而這也是貓的特性。因為他們沒有等級觀念，也崇尚自由。 不夸張地說，假如百度要在未來短視頻豎屏劇等視頻社交娛樂產品上大放異彩，那先得讓李彥宏養一只貓。

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