百度不想BAT變AT

當(dāng)BAT已經(jīng)變成AT，百度還有重回第一陣營的機(jī)會嗎？

作者：李原

輿論場中的百度如一只困獸。

8月14日，網(wǎng)易市值升至335億美元，超越百度，成為中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。以8月14日收盤價(jià)計(jì)算，目前中國市值前5名的互聯(lián)網(wǎng)公司分別為：阿里、騰訊、美團(tuán)點(diǎn)評、京東、網(wǎng)易。

事實(shí)上，這一年來，百度股價(jià)連續(xù)下挫，跌出了660億美元市值，這是摩根士丹利的市值，也被多家企業(yè)超越。業(yè)界因此不斷質(zhì)疑百度已經(jīng)無法支撐曾代表中國互聯(lián)網(wǎng)的三個(gè)字母“BAT（百度、阿里、騰訊）”。

除了股價(jià)不振之外，百度還遭遇了各種質(zhì)疑：搜索產(chǎn)品深陷信息孤島，極力扶植的百家號又飽受詬病，被打上“搜索已死”的標(biāo)簽；高層持續(xù)換血，內(nèi)部人心浮動(dòng)；開發(fā)者大會上，兼CEO李彥宏直接被潑了冷水。

5月17日，李彥宏終于痛下決心，以一種激進(jìn)的、徹底離別歷史的態(tài)度公布重整百度的內(nèi)部架構(gòu)。多年老臣、百度搜索公司總裁向海龍離職，由沈抖接任，并被提升為高級副總裁。

從6月開始，沈抖在搜索公司內(nèi)部進(jìn)行了一系列業(yè)務(wù)和人事調(diào)整：整合百度APP、百家號、搜索、信息流、新聞和小程序，由平曉黎一人負(fù)責(zé)；原百家號負(fù)責(zé)人阮瑜調(diào)任知識體系；曹曉冬負(fù)責(zé)好看視頻和貼吧、游戲等大文娛項(xiàng)目；趙世奇繼續(xù)負(fù)責(zé)以上業(yè)務(wù)的技術(shù)搭建。

值得注重的是，平曉黎等四人的職位都是總監(jiān)，直接向沈抖匯報(bào)。目前，移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組未設(shè)副總裁。百度內(nèi)部人士透露，一方面，虛位以待的副總裁職位可以激勵(lì)各位總監(jiān)；另一方面，減少層級也便于百度破除等級分明的治理體系，同時(shí)避免過去類似商業(yè)化與業(yè)務(wù)之間治理層的相互掣肘。

進(jìn)入8月，完成內(nèi)部革新的百度進(jìn)一步向外擴(kuò)張。

8月8日，移動(dòng)零售解決方案提供商有贊公布，獲百度3000萬美元投資，雙方聯(lián)手為品牌商打造“有交易能力的新官網(wǎng)”。8月12日，更為重磅的消息曝出，百度出現(xiàn)在知乎總額4.34億美元的F輪融資名單中。該輪融資由快手領(lǐng)投，百度跟投，騰訊等原有投資方繼續(xù)跟投，由華興資本獨(dú)家擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問。

百度對有贊和知乎的這兩筆投資，得到了業(yè)界的普遍肯定。

2021年11月百度世界大會后，百度APP的愿景升級為做“中國很大的綜合性內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)平臺”。當(dāng)下，百度APP被明確提升為戰(zhàn)略級入口，左手打造“搜索+信息流”雙引擎，右手構(gòu)建“內(nèi)容+小程序”雙生態(tài)，入局知乎和有贊，無疑是對內(nèi)容與小程序生態(tài)極有利的補(bǔ)充。

平曉黎在接受《中國企業(yè)家》等媒體采訪時(shí)談到，目前百度有三個(gè)核心戰(zhàn)略：第一，建立一個(gè)強(qiáng)大的自有端入口；第二，解決信息孤島帶來的信息無法觸達(dá)和檢索的問題，建設(shè)百度自有生態(tài)；第三，加強(qiáng)AI能力，保持百度對用戶和信息本身的連接能力。

經(jīng)過3個(gè)月的換血重整，目前來看，百度移動(dòng)的上升勢頭較為明顯：8月14日，百度APP的日活用戶突破2億；移動(dòng)搜索份額超過80%；信息流日活過億，百度智能小程序平臺入駐小程序數(shù)量達(dá)到15萬，月活躍用戶數(shù)量達(dá)到2.7億，覆蓋271個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。結(jié)合百度PC搜索擁有超過7億用戶，百度APP的用戶還存在不小的增長空間。

不過，局部的增長和業(yè)務(wù)提升，對于百度的“長治久安”來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度錯(cuò)失了太多機(jī)會，欠債已非一朝一夕可以補(bǔ)足，字節(jié)跳動(dòng)等對手直接侵入了百度的搜索腹地。在阻擊對手攻勢的同時(shí)，利用好技術(shù)優(yōu)勢把握住未來的機(jī)會，將是一個(gè)相當(dāng)考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)層聰明和團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的問題。

組織維新

在很近的一次內(nèi)部高管會議上，李彥宏反思：百度過去的許多問題并非戰(zhàn)略錯(cuò)誤，更多是領(lǐng)軍人物缺少判定力和敏感性。

當(dāng)下，百度在信息流賽道上全力追趕著今日頭條，但是否該押注信息流，早在2021年初，就曾在百度內(nèi)部被討論過。

據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)的百度副總裁陸復(fù)斌與團(tuán)隊(duì)曾預(yù)備將當(dāng)年所有新出廠手機(jī)的百度APP預(yù)裝量買下，但當(dāng)時(shí)競價(jià)排名模式每年仍在為百度帶來大量收入，是否要從爭奪流量的陣地切換到爭奪用戶時(shí)間的陣地在百度內(nèi)部引發(fā)激辯，但百度很終選擇留在了舒適區(qū)。

2021年底，買下手機(jī)預(yù)裝量的人是今日頭條創(chuàng)始人張一鳴，今日頭條的信息流業(yè)務(wù)也隨之一飛沖天。

三年過去，錯(cuò)失機(jī)會的百度不得不使用更激進(jìn)的方法彌補(bǔ)落下的功課。沈抖上任三個(gè)月以來，做的很多的事情便是“整合”。

所有人都知道，百度搜索和百度APP屬于強(qiáng)耦合業(yè)務(wù)，但過去受制于部門利益，它們分屬于搜索和移動(dòng)服務(wù)兩個(gè)群組中。現(xiàn)在，搜索、信息流、百家號、小程序都整合入同一部門，協(xié)同性得到提升，決策速度自然也明顯加快。

當(dāng)下，百度的新移動(dòng)生態(tài)被劃分為了兩個(gè)平臺（信息分發(fā)、大文娛）、兩個(gè)垂類（知識垂類、行業(yè)垂類）、一套變現(xiàn)（商業(yè)產(chǎn)品）。其中，百度APP作為信息分發(fā)平臺，無疑是百度移動(dòng)體系的戰(zhàn)略級核心。它包含了“搜索+信息流”的雙引擎，以及“百家號+小程序”的雙生態(tài)。

做好分發(fā)的基礎(chǔ)是內(nèi)容。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中陷入信息孤島的百度，除了要提升包括百家號在內(nèi)的自身生態(tài)內(nèi)容質(zhì)量外，快速通過戰(zhàn)略合作與投資，從其他平臺引入垂直類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是當(dāng)務(wù)之急。自7月開始，百度陸續(xù)領(lǐng)投或參投了兒童教育品牌“凱叔講故事”、免費(fèi)閱讀“七貓小說”等產(chǎn)品。8月對知乎的投資，也將成為百度體系中的重要助力。

大文娛平臺則涵蓋了好看視頻、貼吧、游戲等產(chǎn)品。它們過往分屬于不同的業(yè)務(wù)板塊，協(xié)同效應(yīng)無法發(fā)揮。其中，貼吧從盛極一時(shí)到?jīng)]落的軌跡，尤其令人扼腕。2020年，貼吧啟動(dòng)商業(yè)化，很快因售賣血友病等病種吧遭到了輿論的猛烈抨擊，此后貼吧便一蹶不振。

貼吧的衰落不僅讓百度失去了一個(gè)已成型、且具備高度粘性的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，更讓百度失去了一張通往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要門票。未來，貼吧是否還有重振機(jī)會？百度的大文娛又將如何規(guī)劃設(shè)計(jì)，值得持續(xù)關(guān)注。

在知識垂類上，百度囊括了百度百科、百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)、百度文庫等知識型產(chǎn)品。曾幾何時(shí)，百科、知道、經(jīng)驗(yàn)都有機(jī)會演進(jìn)為今日的知乎。未來，這些產(chǎn)品的空間還有多大？據(jù)傳，知乎已在內(nèi)測“知乎百科”。對此，百度與知乎是否有協(xié)同發(fā)展的可能，也是可以觀察和探討的問題。

除此之外，在行業(yè)垂類，百度已有百度網(wǎng)盤、汽車、B2B等布局。其中，百度網(wǎng)盤在業(yè)界的認(rèn)可度較高，汽車與信息流業(yè)務(wù)則有相當(dāng)多的合作空間。

很后，“一套變現(xiàn)”是百度此次架構(gòu)重整的重點(diǎn)。向海龍離職后，老將史有才接管了百度變現(xiàn)側(cè)工作。據(jù)百度內(nèi)部員工透露，一朝天子一朝臣，百度主要的渠道負(fù)責(zé)人多已被撤換。另外，百度賽道整體切換后，單純向廣告主導(dǎo)流的變現(xiàn)策略也已過時(shí)。史有才正著手設(shè)計(jì)一套適合移動(dòng)時(shí)代、更具整合效應(yīng)的變現(xiàn)體系。

投資意圖

從歷史上看，與百度相比，知乎與騰訊的關(guān)系其實(shí)更為密切。此前，知乎的多輪融資都由騰訊領(lǐng)投。很新的F輪融資，騰訊、百度、快手之間是怎樣的博弈關(guān)系，為許多人所好奇。

華興資本投資銀行事業(yè)群負(fù)責(zé)人、董事總經(jīng)理王力行參與了此輪融資。他坦言，協(xié)調(diào)這三方的關(guān)系，確實(shí)增加了本輪交易談判的復(fù)雜性。“它（融資交易）要求財(cái)務(wù)顧問充分理解戰(zhàn)略方的業(yè)務(wù)需求、決策流程與風(fēng)格，細(xì)到談判中見面的先后順序、判定出價(jià)意愿、如何借力、進(jìn)攻與防守的timing、應(yīng)急預(yù)案等等。”

另外，天使投資人、熊貓直播原副總裁莊明浩從投資數(shù)據(jù)中分析，此輪知乎的估值應(yīng)在30億美元左右，而快手和百度共同拿到的股份一共不超過15.5%。落實(shí)到單方，股權(quán)可能只占個(gè)位數(shù)。這個(gè)持股比例遠(yuǎn)小于騰訊的占股，也不足以對知乎的運(yùn)營策略產(chǎn)生決定性影響。

另據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，張一鳴也對知乎表示過強(qiáng)烈愛好，但很終因知乎出價(jià)過高而作罷。

值得玩味的是，在對有贊的投資中，百度同樣與騰訊有所交集。4個(gè)月前，有贊獲得了來自騰訊10億港元的領(lǐng)投。

對此，有贊CFO俞韜向《中國企業(yè)家》回應(yīng)：“這是兩個(gè)獨(dú)立事件，兩者并沒有重疊的時(shí)間區(qū)間。接受百度的投資并不需要騰訊的答應(yīng)，騰訊是公司‘中國有贊’在二級市場很大的機(jī)構(gòu)投資者，但并不參與有贊的經(jīng)營決策。”

不過，在業(yè)界看來，雖然在信息流、小程序領(lǐng)域，騰訊與百度在一定意義上是競爭對手，但騰訊能答應(yīng)百度切走自己的一部分蛋糕，更大的原因在于，當(dāng)下騰訊很大的敵人不是百度，而是字節(jié)跳動(dòng)，它恰恰也是百度很大的敵人。

對于融資知乎，百度在信息發(fā)布等方面明顯更為積極。有趣的是，知乎一直是百度負(fù)面信息很為集中的陣地，但兩者也有很為深厚的依存關(guān)系。

2021年，“魏則西事件”讓百度聲譽(yù)跌到谷底。這一事件很早正是在知乎上曝出并持續(xù)發(fā)酵的。不過，在商業(yè)世界，策略取舍只取決于利益。

近年來，李彥宏對于百度陷入信息孤島的問題早已感知。而知乎作為為數(shù)不多的向百度開放、且能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺，百度一度給予了知乎相當(dāng)高的搜索權(quán)重。

在2021年之前，在搜索專業(yè)問題時(shí)，百度搜索結(jié)果的前幾屏大量被知乎占據(jù)。而百度對知乎的倚重，也給知乎帶來了繁榮，知乎一度超過70%的站外流量是通過百度搜索獲得。在百度與知乎的蜜月期里，兩者和諧地共同生長。

2021年后，百度如夢方醒，預(yù)備自建生態(tài)，轉(zhuǎn)而扶植百家號。在此之后，知乎的權(quán)重被一步步降低。進(jìn)入到2021年，知乎的結(jié)果幾乎消失不見。

但事實(shí)證實(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、成熟社區(qū)的建立非一日之功，被急迫催生的百家號雖然得到了百度大量的資源傾斜，但內(nèi)容布滿了抄襲、搬運(yùn)，更滋生出一批在平臺上騙取補(bǔ)貼的流量作者，百度搜索的用戶體驗(yàn)卻因此極速下降，搜索的開放性和公正性也遭到了質(zhì)疑。

另一邊，知乎的日子也不好過。

失去了流量的支持，知乎的外部增長陷入停滯，商業(yè)化進(jìn)程受阻。一年多來，百度與知乎在雙輸?shù)木置胬锟嗖豢把浴煞降脑俣嚷?lián)手才為人喜聞樂見。雖然合作的具體形式還未公布，但可以肯定的是，知乎的搜索權(quán)重將會回歸。

王力行尤其強(qiáng)調(diào)，百度對知乎的支持，不單純表現(xiàn)在流量上。知乎一直希望提升自己的分發(fā)能力、搜索能力，這兩項(xiàng)能力也是知乎能否進(jìn)一步向廣告主表現(xiàn)出自己商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。在此之上，知乎與百度在算法層面的協(xié)同意義可能遠(yuǎn)超流量連接內(nèi)容，“不論廣告的交易DMP算法還是內(nèi)容推薦算法，都值得期待。”

在小程序方面，百度與有贊的合作，也是一次有效的生態(tài)進(jìn)擊。

在大眾的認(rèn)知中，百度搜索更多與問題、知識、娛樂相關(guān)，電商和交易屬性不強(qiáng)。與有贊的合作，既可以讓百度搜索的需求指向更強(qiáng)，起到品牌展示的效果，還能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)交易的轉(zhuǎn)化。因此，在這輪交易的信息發(fā)布中，有贊與百度發(fā)明了一個(gè)新詞，叫“有交易能力的官網(wǎng)”。

俞韜表示，目前上線百度小程序的商家類型很多樣，包括時(shí)尚、食品、生活等行業(yè)。其中，有一定品牌知名度的商家、有內(nèi)容運(yùn)營能力的商家運(yùn)營百度小程序的效果會更好，它們會更多被用戶搜索，也懂得如何完美承接流量。有內(nèi)容運(yùn)營能力，商家可以通過百家號、小程序內(nèi)容頁承接百度信息流帶來的增量客戶。

技術(shù)賽道

過去三個(gè)月，對于百度來說更像是一次補(bǔ)課。

由于欠債過多，在亡羊補(bǔ)牢的過程中，短期快速取得一些成績和用戶增長還是較為簡單的。但從長期來看，對于市值僅剩AT（阿里、騰訊）的十分之一的百度來說，究竟什么才是它的核心競爭力？百度很終又要依靠什么武器突圍，乃至再度崛起？

對此，業(yè)界的普遍看法是，百度在搜索、信息分發(fā)、AI的技術(shù)實(shí)力仍然具備明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。百度需要的是尋找如何將技術(shù)嫁接到產(chǎn)品上的路徑，以及打好當(dāng)下的持久戰(zhàn)，等待下一個(gè)技術(shù)時(shí)代的爆發(fā)風(fēng)口。

字節(jié)跳動(dòng)崛起后，許多人提出了問題：在大量獲取內(nèi)容的前提下做技術(shù)分發(fā)，不應(yīng)該是百度很為擅長的嗎？為何反而讓字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條搶灘登陸了？百度很關(guān)鍵的防御手段搜索的精度和推薦算法，這些底層技術(shù)實(shí)力是字節(jié)跳動(dòng)在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)超越的，但事實(shí)是，今日頭條進(jìn)軍搜索后成為了百度可怕的勁敵。

不過，百度仍然擁有7億用戶，以及用戶背后的豐富畫像。

沈抖曾經(jīng)表示：百度發(fā)展近20年來，通過搜索、貼吧、百科、知道等產(chǎn)品，對于如何通過技術(shù)理解文章內(nèi)容、用戶的觀點(diǎn)與喜好，有著相當(dāng)豐富的積累。同時(shí)，百度對于廣告推送、內(nèi)容變現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)公司中也可謂翹楚。如何去幫助內(nèi)容創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)、商家做好分發(fā)、觸達(dá)用戶，應(yīng)該沒有人比百度更擅長做這些事。

同時(shí)，一直以來更多在百度AI陣地耕耘的“百度大腦”也可以逐步為百度的移動(dòng)生態(tài)貢獻(xiàn)力量。

信息流的本質(zhì)是算法推薦，是分發(fā)變現(xiàn)。“百度大腦”不僅擁有幾百萬的用戶標(biāo)簽，同時(shí)還具備語音搜索、圖像識別等新型交互方式，這些領(lǐng)先的技術(shù)能力，都有機(jī)會加固百度的護(hù)城河，推動(dòng)信息流、小程序業(yè)務(wù)繼續(xù)向上增長。

不過，百度目前要防范的除了對手的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，還有自身人才的流失。2021年，已經(jīng)有多則字節(jié)跳動(dòng)從百度內(nèi)部高薪挖頂尖技術(shù)人才的消息傳出，但百度目前很為核心的技術(shù)陣地，已再不容有失。

過去五年，是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造英雄的歲月，誕生了字節(jié)跳動(dòng)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)新貴，錯(cuò)失的百度能否尋回失去的五年，不負(fù)冠于“BAT”頭銜？

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